第二章 市場分析與項(xiàng)目(企業(yè))投資戰(zhàn)略
※市場分析是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,對項(xiàng)目的產(chǎn)出品的市場容量、價格、競爭力、營銷策略以及市場風(fēng)險進(jìn)行分析預(yù)測和研究,一方面為確定項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模和產(chǎn)品方案提供依據(jù),同時為項(xiàng)目建成后的市場開拓打下基礎(chǔ)。
第一節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測(掌握)
一、市場調(diào)查 對產(chǎn)出品市場現(xiàn)狀和一段歷史時期內(nèi)的情況進(jìn)行的調(diào)查,也可包括主要投入品。 (一)市場調(diào)查內(nèi)容 ※包括市場容量、價格及市場競爭力的現(xiàn)狀。 1、市場容量調(diào)查:⑴供應(yīng)狀況;⑵需求狀況。兩者同時要包括國內(nèi)市場和國外市場。調(diào)查的時間跨度應(yīng)能滿足市場預(yù)測的要求。 2、價格狀況調(diào)查:包括國內(nèi)價格及變化情況、國際價格及變化情況和進(jìn)出口價格及變化情況。 價格形成機(jī)制,是市場形成價格還是政府調(diào)控價格。 3、競爭力狀況:項(xiàng)目產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的競爭程度,市場競爭主要對手的生產(chǎn)、營銷、市場份額及其競爭力狀況。 (二)市場調(diào)查方法 1、市場調(diào)查體系:※依調(diào)查資料來源和資料收集方法分: 1)文案調(diào)查(第二手調(diào)查); 2)實(shí)地調(diào)查(第一手資料調(diào)查):①觀察法、②實(shí)驗(yàn)法、③問卷法(最廣) 2、問卷設(shè)計的步驟:①確定收集的資料、②問卷調(diào)查方式、③內(nèi)容、④形式、⑤用語、⑥順序、⑦檢驗(yàn)可靠性問題、⑧版面布局、⑨試調(diào)查、⑩修改定稿。 3、抽樣調(diào)查及其程序:※抽樣調(diào)查是實(shí)地調(diào)查中最重要的科學(xué)的調(diào)查方法。抽樣方法:隨機(jī)和非隨機(jī)抽樣。 ※ 非隨機(jī)抽樣:便利、配額、判斷、雪球抽樣。 ※隨機(jī)抽樣:簡單隨機(jī)、雙重、逐次、分段(單一階段、多階段)、分層、群集、系統(tǒng)、復(fù)合抽樣。 ※步驟:①識別總體;②選擇抽樣方法;③決定樣本數(shù)。樣本數(shù)計算公式: 式中:zc——在正態(tài)分布下置信水平上所對應(yīng)的值;et——誤差的允許范圍; ——總體標(biāo)準(zhǔn)差。 ※分層抽樣:當(dāng)層間差異愈大。層內(nèi)差異愈小時,抽樣統(tǒng)計精度愈高。 ※群體抽樣:當(dāng)群體間差異愈小群體內(nèi)差異愈大時,抽樣統(tǒng)計精度愈高。 無論采用觀察法、實(shí)驗(yàn)法或問卷法的方式進(jìn)行市場調(diào)查,都常常采用抽樣調(diào)查的方法。 4、統(tǒng)計分析及解釋——※步驟:①編輯;②匯總及分類;③制表;④解釋統(tǒng)計資料。 二、市場預(yù)測(三星考點(diǎn)) (一)預(yù)測過程(預(yù)測程序) 輸入、處理、輸出的動態(tài)反饋過程。全過程可分為7個主要步驟和一個反饋過程。 ※預(yù)測程序7個主要步驟:①確定預(yù)測目標(biāo);②收集、分析歷史資料和當(dāng)前信息;③選擇預(yù)測方法;④進(jìn)行預(yù)測⑤;預(yù)測結(jié)果、方法分析評價;(如果不合理重新選擇預(yù)測方法,合理則進(jìn)行下一步);⑥修正預(yù)測結(jié)果;⑦輸出預(yù)測結(jié)果。 ※市場預(yù)測是根據(jù)市場調(diào)查得到的一系列數(shù)據(jù)包括當(dāng)前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)(當(dāng)前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)),采用適當(dāng)方法預(yù)測一定期限的產(chǎn)品供需狀況。(一般預(yù)測5~10年) (二)供需預(yù)測 1、市場預(yù)測的內(nèi)容:市場預(yù)測的內(nèi)容是市場調(diào)查內(nèi)容在時間上的延伸。 國內(nèi)市場的需求預(yù)測主要是預(yù)測需求潛量和銷售潛量: ※銷售潛量=需求潛量×市場占有率 國際市場預(yù)測難度較大,一般多進(jìn)行產(chǎn)品出口和進(jìn)口替代分析。一般通過項(xiàng)目產(chǎn)出物與有代表性的國外同類產(chǎn)品相對比進(jìn)行。對比的內(nèi)容包括:產(chǎn)品價格、成本、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、花色、包裝裝潢及服務(wù)等。 ※供需預(yù)測步驟:通過供應(yīng)預(yù)測和需求預(yù)測以及供需平衡分析來預(yù)測未來的市場容量、分析項(xiàng)目產(chǎn)品可能占有的市場份額。 (1)供應(yīng)預(yù)測; (2)需求預(yù)測:預(yù)測期限盡可能包括項(xiàng)目計算期年份,一般最低要求預(yù)測期為今后5~10年; (3)供需平衡分析:不僅分析全社會的,還要分析項(xiàng)目初步擬定的目標(biāo)市場的供需平衡狀況,分析項(xiàng)目可能占有的市場份額。 2、預(yù)測方法——定量預(yù)測、定性預(yù)測、組合預(yù)測 (1)定性預(yù)測:是指利用直觀資料,依靠個人和群體的經(jīng)驗(yàn)及分析判斷能力,對未來發(fā)展進(jìn)行預(yù)測。 ※也稱直觀預(yù)測。 ※定性預(yù)測常用方法:專家會議法;德爾菲法;類推預(yù)測法。 (2)定量預(yù)測:是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和資料,應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計等方法預(yù)測未來,或利用事物發(fā)展的因果關(guān)系等預(yù)測未來。 ※延伸預(yù)測:①移動平均;②指數(shù)平滑;③趨勢外推。 ※因果預(yù)測:①回歸分析;②消費(fèi)系數(shù);③彈性系數(shù)。 (3)組合預(yù)測:采用2種以上不同預(yù)測方法的預(yù)測。①幾種定量方法的組合;②幾種定性方法的組合;③定性與定量方法的組合。(容易出題) (三)價格預(yù)測: ※產(chǎn)品價格是計算項(xiàng)目收入的基礎(chǔ),也是影響項(xiàng)目效益的關(guān)鍵因素。價格的預(yù)測和確定對項(xiàng)目效益估算的準(zhǔn)確性和評價結(jié)論的可靠性有著至關(guān)重要的影響。 1、價格預(yù)測的要求: ①穩(wěn)妥原則:避免因人為高估產(chǎn)出品價格或低估投入品價格而導(dǎo)致評價結(jié)果失真。 ②市場定價產(chǎn)品價格一般是以均衡價格為基礎(chǔ),供求關(guān)系是價格形成的主要影響因素。 ④首先預(yù)測的是市場價格,特別是目標(biāo)市場價格,進(jìn)而換算成出廠價格。出廠價可以直接為財務(wù)分析所用。 ※出廠價格=目標(biāo)市場價格—運(yùn)雜費(fèi) 出口產(chǎn)品應(yīng)先按國際目標(biāo)市場價格扣除海外運(yùn)雜費(fèi)并考慮其它因素后,確定離岸價,然后換算為出廠價。 ※出口產(chǎn)品出廠價=離岸價—國內(nèi)運(yùn)雜費(fèi) 2、價格預(yù)測方法: ①回歸分析法:采用因果分析方法,建立實(shí)用的數(shù)學(xué)模型進(jìn)行回歸分析; ②比價法:根據(jù)利益均衡原則,利用產(chǎn)成品價格與原材料價格、半成品價格之間,以及不同產(chǎn)品之間往往存在的一定比價關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。 ③城市基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)價格不完全取決于市場,也有的直接由政府定價,應(yīng)根據(jù)政府的價格政策,消費(fèi)者的支付意愿和承受能力進(jìn)行預(yù)測。 三、主要投入品的供應(yīng)分析——分析內(nèi)容、要求和預(yù)測方法可以比照產(chǎn)出品。
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輔導(dǎo)科目 | 精講班 |
沖刺班 |
串講班 |
報 名 |
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主講老師 |
課時 |
試聽 |
主講老師 |
課時 |
試聽 |
主講老師 |
課時 |
試聽 |
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李述萍 |
40 |
張立寧 |
20 |
張立寧 |
12 |
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劉翠玲 |
40 |
劉翠玲 |
20 |
劉翠玲 |
12 |
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成麗芹 |
40 |
曹明銘 |
20 |
成麗芹 |
12 |
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王雙增 陳憲 |
40 |
王雙增 陳憲 |
20 |
王雙增 陳憲 |
12 |
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王曉琴 |
40 |
杜 軍 |
20 |
杜 軍 |
12 |
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精講班:每科課程學(xué)費(fèi) 200 元 沖刺班:每科課程學(xué)費(fèi) 100 元 串講班:每科課程學(xué)費(fèi) 100 元 | ||||||||||
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