09年自考企業文化復習資料第五章

    理解品牌必須把握的兩種關系

    （1）外顯要素和內在要素的關系：外顯要素是內在要素的表現形式，內在要素是外顯要素的核心和靈魂

    （2）品牌內容和品牌目的的關系：目的都是為了企業形象和產品形象

    11、如何經營品牌的文化定位？

    品牌文化定位：就是為了產品（或產品鏈）確定一個既能體現企業文化、產品特征，又能體現目標市場顧客的文化需求的認知點。

    （1）從內容方面定位：企業文化反映企業價值、企業產品自身的特征、目標市場顧客的文化需求

    （2）從形式方面定位：從企業的名稱和標志定位（可識別要求、抽象性要求）、從企業的吉祥物定位（形象化要求、親和性要求）

    12、品牌實現營銷的途徑有哪些？

    （1）通過品牌來實現更好的銷售：通過品牌推廣來實現銷售、通過品牌忠誠來穩定銷售

    （2）通過品牌來實現更大的市場占有

    （3）通過品牌來增加產品的含金量

    13、怎樣進行廣告媒體的文化選擇？

    媒體文化選擇是根據廣告目標的需要，依據企業文化和產品特征，特別是依據目標市場顧客的文化需求，選擇廣告媒體。

    （1）立足于企業文化和產品特征（2）立足于目標市場顧客的文化需求。

    14、怎樣經營廣告內容和形式的文化設計？

    廣告內容設計：

    廣告的內容，主要是通過文字（如報紙廣告、雜志廣告）和語言（如廣播、電視）表達出來的廣告的思想。

    （1）廣告內容設計應該體現企業文化和產品特征“以顧客為中心”的基本價值觀

    （2）廣告內容的設計應該體現目標市場顧客的文化需求

    （3）廣告內容設計應該遵循的共性原則

    廣告形式設計：

    廣告的形式是廣告內容的表達形式

    （1）廣告形式的設計應該體現企業文化和產品特征，特別是要體現產品特征，并以藝術的形式加以表達

    （2）廣告形式的設計應該體現目標市場顧客的文化需求

    （3）廣告形式設計應高遵循的共性原則（具有審美性、具有實用性）

    15、廣告營銷的當代意義是什么？

    （1）經營方式的轉變突出了廣告推廣的地位

    （2）經營區域的變化突出了廣告推廣的地位

    16、廣告營銷的手段有哪些？

    （1）現代化的傳播手段加強了企業借助廣告進行銷售的必要性

    （2）現代化的傳播手段為企業運用廣告銷售商品提供了必要工具

    做好產品文化經營、品牌文化經營和廣告文化經營應是實現企業文化經營的主要內容