一、項目決策分析與評價結論的必要性(P14)

　　二、項目決策分析與評價結論的要求(P14)

　　(一)堅持客觀性

　　(二)注意針對性

　　(三)滿足合規性

　　三、結論的形成步驟(P15)(七步)

　　(一)明確項目目標

　　(二)明確項目類型和評價層次與范圍

　　(三)對項目進行全方位的描述

　　(四)說明各方面的評價指標和影響

　　(五)綜合分析與評價

　　(六)提出結論

　　結論應對以下方面做出明確的表述：

　　1.項目建設的必要性，即提出建設項目的理由。

　　2.項目建設的可能性，即項目建設的條件(包括外部條件和企業內部條件)。

　　3.項目建設的可行性，即項目目標可實現性。

　　4.項目外部影響性。

　　5.項目可能面臨的風險程度及擬采取的風險對策。

　　6.項目建設的必要條件，包括政策、外部配套條件等

　　(七)提出必要的建議

　　四、結論的具體內容

　　(一)推薦方案

　　(二)主要比選方案的概述

　　(三)對項目有關各方的建議

　　1.建議的必要性

　　2.建議的針對性

　　3.建議的明確性

　　第二章　市場分析與市場戰略

　　一、內容提要

　　1.市場調查

　　2.市場預測

　　3.戰略分析

　　二、真題分析

　　三、本章內容變化

　　1.新增了市場預測方法的介紹，包括定量預測方法中一元線性回歸分析、彈性系數分析、消費系數法、簡單移動平均法、指數平滑法;定性預測方法中的類推預測法、專家會議法、德爾菲法。新增了市場戰略的內容，包括市場戰略類型、戰略分析方法(行業競爭結構、競爭能力分析、SWOT分析、投資組合分析)。

　　2.對市場調查內容、調查程序、調查方法等進行了更為系統的闡述。

　　3.刪除了競爭力分析、市場風險分析、項目投資戰略的相關內容。

　　四、重點、難點

　　1.市場調查的內容與方法

　　2.市場預測的內容與方法

　　3.市場戰略類型及戰略分析方法

　　五、內容講解

　　第一節　市場調查

　　一、市場調查的內容(P27)<變>

　　(一)市場需求調查

　　(二)市場供應調查

　　(三)消費調查

　　(四)競爭者調查

　　[例題1]市場調查的主要內容包括( )。

　　A.市場需求調查

　　B.市場供應調查

　　C.資源供應調查

　　D.消費者調查

　　E.競爭者調查

　　[答案]ABDE
二、市場調查的程序<新>

　　(一)準備階段

　　(二)調查階段

　　(三)分析總結階段

　　1.分析整理。

　　2.綜合分析。

　　3.編寫調查報告。

　　三、市場調查的方法

　　(一)市場調查的類型(P29)<新>

　　按照調查樣本的范圍大小，可以將市場調查分為普遍調查、重點調查、典型調查和抽樣調查。

　　[例題2]下列是關于市場調查的類型，說法正確的是( )。

　　A.市場普查適用于市場范圍較小、母體數量較少、調查時間比較充裕

　　B.市場普查常用于產品需求和原材料資源需求的調查

　　C.重點調查的調查企業或范圍較少，人力和費用開支較省，運用比較靈活。

　　D.搞好典型調查的關鍵在于把握調查對象的代表性

　　E.抽樣調查工作量小、耗時短、費用低、信度高，應用比較廣泛

　　[答案]ADE

　　(二)市場調查的方法(P30)

　　1.市場調查方法的分類：

　　市場調查方法可分為文案調查、實地調查、問卷調查、實驗調查等幾類。方法的比較如表2-2

　　2.不同方法的比較與選擇。

　　第二節　市場預測

　　一、市場預測(P31)

　　1.概念：

　　[例題3]市場預測是在市場調查取得一定資料的基礎上，運用已有的( )，對市場未來的發展狀態、行為、趨勢進行分析并做出推測與判斷。

　　A.知識

　　B.經驗

　　C.科學方法

　　D.學歷

　　E.技能

　　[答案]ABC

　　2.市場預測要解決的主要問題<新>

　　(1)投資項目的方向。

　　(2)投資項目的產品方案。

　　(3)投資項目的生產規模。

　　二、市場預測的內容(P31)

　　1.市場需求預測。

　　2.產品出口和進口替代分析。

　　3.價格預測。

　　三、市場預測的程序(P32)

　　市場預測的程序如圖2-1。

　　[例題4]下列市場預測程序中，正確的順序是( )。(2007年真題)

　　A.確定市場目標、收集分析資料、選擇預測方法、進行預測分析

　　B.確定市場目標、選擇預測方法、收集分析資料、進行預測分析

　　C.收集分析資料、確定市場目標、選擇預測方法、進行預測分析

　　D.確定市場目標、選擇預測方法、收集分析資料、預測結果分析

　　[答案]A
四、市場預測的基本方法

　　(一)預測方法分類

　　有關預測方法體系，P33見圖2-2。

　　[例題5]下列是關于市場預測方法的表述，正確的是( )。

　　A.定性預測方法可以分為直觀判斷法和集合意見法兩大類

　　B.直觀判斷法主要包括專家會議法和德爾菲法

　　C.因果性預測方法適用于具有時間序列關系的數據預測。

　　D.延伸性預測方法主要適用于存在關聯關系的數據預測

　　E.定量預測可歸納為延伸性預測、因果性預測和其他方法三大類

　　[答案]AE

　　(二)不同方法的比較(P33)

　　1.選擇市場預測方法應考慮的因素

　　2.不同預測方法的比較

　　[例題6]項目決策分析與評價中，選擇市場預測方法要考慮的因素不包括()。(2007年真題)

　　A.預測內容

　　B.歷史資料的可得性

　　C.預測人員的資歷

　　D.要求的精確度

　　[答案]C

　　[例題7]下列市場預測方法中，屬于延伸性預測的是( )。(2006年真題)

　　A.類推預測法

　　B.趨勢外推法

　　C.彈性系數法

　　D.消費系數法

　　[答案]B

　　[例題8]下列方法中適用于長期預測的是( )。

　　A.專家會議法

　　B.德爾菲法

　　C.類推預測法

　　D.移動平均法

　　E.指數平滑法

　　[答案]ABC

　　五、一元線性回歸分析(P34)

　　(一)基本原理

　　(二)預測流程(P35圖2-3示)

　　市場分析與市場戰略(三)

　　二、市場戰略類型

　　(一)總體戰略

　　1.總體戰略：

　　2.穩定戰略

　　3.撤退戰略
4.發展戰略：對大部分企業來說，發展戰略是基本的戰略選擇。

　　(1)新領域進入戰略。

　　(2)一體化戰略。包括縱向一體化戰略和橫向一體化戰略。

　　(3)多元化戰略。多元化包括相關多元化和不相關多元化。

　　(二)基本競爭戰略

　　1.成本領先戰略

　　(1)概念：

　　(2)核心：

　　2.差別化戰略

　　(1)概念：

　　(2)表現因素：

　　(3)類型：

　　3.重點集中戰略

　　(1)概念：

　　(2)重點集中戰略與其他兩個基本的競爭戰略比較：

　　(3)重點集中戰略可使企業獲得超過行業平均水平的收益的三種策略：

　　(4)重點集中戰略優缺點：

　　(三)職能戰略

　　[例題11]下列是關于企業基本競爭戰略的表述，正確的有( )。

　　A.成本領先戰略核心是在追求產量規模經濟效益的基礎上，降低產品的生產成本

　　B.實行產品差別化可以培養客戶的品牌忠誠度，使企業獲得高于同行的平均利潤水平

　　C.成本領先戰略與差別化戰略面向全行業，在整個行業的范圍內活動

　　D.重點集中戰略是圍繞特定目標進行密集型的生產經營活動，要求能夠比競爭對手提供更為有效的服務

　　E.采用重點集中戰略的企業，在產品多樣化中的要求較低

　　[答案]ABCD

　　三、行業競爭結構

　　(一)行業競爭結構(P57)

　　(二)行業競爭結構分析模型(波特五因素模型)

　　四、競爭能力分析

　　(一)企業競爭地位

　　1.企業競爭能力分析需要考慮的因素

　　2.企業競爭地位涉及的因素：

　　3.具體評價指標(見P60 表2-13 公司競爭地位的信號)

　　(二)競爭態勢矩陣

　　1.概念：

　　2.分析步驟：

　　(1)首先確定行業中的關鍵戰略因素。

　　(2)根據每個因素對在該行業中成功經營的相對重要程度，確定每個因素的權重。

　　(3)篩選出主要競爭對手，按每個指標對企業進行評分。

　　(4)將各要素的評價值與相應的權重相乘，得出各競爭者相對競爭力強弱的加權評分值。

　　(5)加總得到總加權分，找出被評價公司之間的競爭優勢的差異。

　　(三)核心競爭力分析

　　1.基本概念

　　核心競爭能力：具有競爭對手難以模仿、不可移植、不隨員工的離開而流失等特點。

　　2.核心競爭能力的意義

　　3.企業競爭成功關鍵因素分析

　　(1)概念：

　　(2)競爭成功關鍵因素的類型
五、SWOT分析

　　(一)概念：

　　SWOT分析方法，即優勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析，它是基于企業自身的實力，對比競爭對手，分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰，進而制定企業最佳戰略的方法。

　　(二)優勢與劣勢分析

　　1.競爭優勢

　　2.競爭優勢的表現

　　3.影響競爭優勢的持續時間的因素

　　①建立這種優勢需要多長時間;

　　②能夠獲得的優勢有多大;

　　③競爭對手作出有力反應需要多長的時間。

　　4.內部因素評價矩陣(P64表2-15)

　　(二)機會與威脅分析

　　1.外部環境

　　(1)環境威脅：

　　(2)環境機會：

　　2.外部因素評價矩陣(P65表2-16)

　　(三)企業戰略選擇

　　六、投資組合分析(P67)

　　(一)波士頓矩陣

　　1、概述(P67 圖2-9)

　　(1)“明星”業務：

　　(2)“金牛”業務：

　　(3)“瘦狗”業務:

　　(4)“問題”業務：

　　2、戰略應用

　　(l)發展策略。

　　(2)穩定策略。

　　(3)撤退策略。

　　應用波士頓矩陣，應采取正確的戰略，避免失敗。(P69圖2-10)

　　(二)通用矩陣

　　1.概述

　　2.通用矩陣與波士頓矩陣的聯系與區別

　　聯系：理論上類似，

　　區別：

　　3.通用矩陣的實質

　　4.通用矩陣的應用

　　(1)評價業務單元

　　(2)預測戰略業務組合的產業吸引力和業務實力

　　七、營銷策略研究

　　(一)消費分析

　　消費者的需求是市場營銷的出發點和歸宿點，消費分析是營銷策略研究的基礎。

　　1.消費行為研究的主要內容

　　(1)消費習慣和偏好。

　　(2)消費行為的變化。

　　(3)影響消費的因素。

　　2.影響消費行為的主要因素

　　(1)消費者自身條件;

(2)消費環境;

　　(3)企業形象;

　　(4)客觀因素。

　　[例題12]影響消費者行為的因素不包括( )。(2006年真題)

　　A.企業形象

　　B.市場細分

　　C.消費者相關群體

　　D.社會心理

　　[答案]B

　　3.消費行為的產生

　　(1)消費需求生成。

　　(2)收集商品信息。

　　(3)評價擬購商品。

　　(4)決定購買。

　　(二)市場營銷策略

　　(1)麥卡錫4P組合理論，即產品、價格、渠道和促銷。

　　(2)科特勒大營銷概念——11P組合策略

　　(3)新興的營銷理論4C： 4R：