咨詢工程師現(xiàn)代咨詢方法與實(shí)務(wù)講義(二)

第二講 
內(nèi)容提要 
第一節(jié)  企業(yè)戰(zhàn)略分析 
第二節(jié)  產(chǎn)品生命周期 
第三節(jié)  競(jìng)爭(zhēng)能力分析 
重點(diǎn)難點(diǎn) 
1、了解項(xiàng)目生命周期及pest（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)）分析方法。  
2、熟悉競(jìng)爭(zhēng)能力分析和矩陣分析方法。  
內(nèi)容講解 
第二章  戰(zhàn)略分析方法 
    第一節(jié)  企業(yè)戰(zhàn)略分析 
    項(xiàng)目投資決策分析不單是項(xiàng)目的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析，更應(yīng)建立在企業(yè)戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)之上。因此，必須站在戰(zhàn)略的高度，全面分析企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件。投資決策服從與服務(wù)企業(yè)總體戰(zhàn)略。 
一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 
    企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃。它指明了在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中企業(yè)的生存態(tài)勢(shì)和發(fā)展方向，決定著企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)形式，并要求對(duì)企業(yè)的人財(cái)物、技術(shù)、管理等資源進(jìn)行相應(yīng)配置。 
    企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是規(guī)劃企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期目標(biāo)，并制定實(shí)施計(jì)劃的過程。包括對(duì)各種為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和使命方案的擬定、評(píng)價(jià)以及實(shí)施方案選擇，可以分為戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施三個(gè)方面。 
    企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃需要考慮企業(yè)外部和內(nèi)部?jī)纱笠蛩亍?nbsp;
    企業(yè)的內(nèi)部可控因素主要包括技術(shù)、資金、人力資源和擁有的信息等，通過內(nèi)部因素分析，可以準(zhǔn)確把握企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。確定企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向和目標(biāo)，使目標(biāo)、資源和戰(zhàn)略三者達(dá)到最佳匹配。 
    借助外部因素評(píng)價(jià)矩陣、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣、內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣、swot．矩陣等方法，通過對(duì)外部機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)以及內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的綜合分析，可以確立企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。將企業(yè)目標(biāo)、資源與所制定的戰(zhàn)略相比較，利用波士頓矩陣、通用矩陣等分析工具，找出并建立外部與內(nèi)部重要因素相匹配的有效的備選戰(zhàn)略。通過定量戰(zhàn)略規(guī)劃矩陣對(duì)備選戰(zhàn)略的吸引力進(jìn)行比較，確定企業(yè)最可能成功的戰(zhàn)略。然后制定企業(yè)具體的年度目標(biāo)，圍繞著已確立的目標(biāo)，合理地進(jìn)行人、財(cái)、物等各項(xiàng)資源的配置，有效地實(shí)施戰(zhàn)略，并對(duì)已實(shí)施的戰(zhàn)略進(jìn)行控制、反饋與評(píng)價(jià)，再改進(jìn)和完善企業(yè)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃。 
 例題：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是規(guī)劃企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期目標(biāo)，并制定實(shí)施計(jì)劃的過程。 
a、可以分為戰(zhàn)略研究、戰(zhàn)略確定、戰(zhàn)略實(shí)施三個(gè)方面 
b、可以分為戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施三個(gè)方面 
c、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃需要考慮社會(huì)和政治兩大因素（外部和內(nèi)部） 
d、企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃。 
e、企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)規(guī)劃（非經(jīng)營(yíng)） 
答案： b、d、 
二、企業(yè)戰(zhàn)略類型 
    企業(yè)戰(zhàn)略一般包括三個(gè)層次，即企業(yè)總體戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。 
    企業(yè)總體戰(zhàn)略是確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，明確企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入或退出哪些領(lǐng)域，選擇或放棄哪些業(yè)務(wù)。 
    企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是確定開發(fā)哪些產(chǎn)品，進(jìn)入哪些市場(chǎng)，如何與競(jìng)爭(zhēng)者展開有效競(jìng)爭(zhēng)等。 
    企業(yè)職能戰(zhàn)略研究企業(yè)的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源和生產(chǎn)等的不同職能部門如何組織，為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)的問題，包括研發(fā)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的途徑和方法。 
    其中，與項(xiàng)目投資決策密切相關(guān)的是企業(yè)總體戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 
(一)企業(yè)總體戰(zhàn)略    
    企業(yè)總體戰(zhàn)略包括穩(wěn)定戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略三大類。 
    企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略又稱防御型戰(zhàn)略，是指限于經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)基本保持在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點(diǎn)和范圍的戰(zhàn)略，包括無(wú)變化戰(zhàn)略、利潤(rùn)戰(zhàn)略等。 
    發(fā)展戰(zhàn)略又稱進(jìn)攻型戰(zhàn)略、增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，它是充分利用企業(yè)外部機(jī)會(huì)，挖掘企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源，求得企業(yè)更高層次發(fā)展的戰(zhàn)略。 
    撤退戰(zhàn)略亦稱退卻型戰(zhàn)略，是在那些沒有發(fā)展或者發(fā)展?jié)摿�很小的行業(yè)退出的戰(zhàn)略，包括緊縮戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略和放棄戰(zhàn)略。 
    例題：企業(yè)總體戰(zhàn)略包括[   ]三大類。 
    a、無(wú)變化戰(zhàn)略。b、防御型戰(zhàn)略（穩(wěn)定）c、發(fā)展戰(zhàn)略（進(jìn)攻型、增長(zhǎng)型）d、撤退戰(zhàn)略e、轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略 
答案： b、c、d、 
    對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，發(fā)展戰(zhàn)略是基本的戰(zhàn)略選擇，包括新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式有內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展兩種途徑，包括產(chǎn)品開發(fā)、直接投資、并購(gòu)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式。 
    1．新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略   2．一體化戰(zhàn)略     
    包括縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。縱向一體化戰(zhàn)略又稱垂直一體化戰(zhàn)略，它是將企業(yè)生產(chǎn)的上下游組合起來(lái)一起發(fā)展戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略又稱水平一體化戰(zhàn)略，是企業(yè)為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，鞏固企業(yè)市場(chǎng)地位，提高競(jìng)爭(zhēng)能力而與同行的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。  
    3．多元化戰(zhàn)略 
    多元化包括相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化。相關(guān)多元化是以企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)能力為基礎(chǔ)，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不同但相近的新產(chǎn)品或服務(wù)。  

(二)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 
    企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和重點(diǎn)集中戰(zhàn)略三大類。 
   1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 
    其核心就是在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)，贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。 
   2．差別化戰(zhàn)略 
    差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)向市場(chǎng)提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，用以滿足客戶的不同需求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。 
實(shí)行產(chǎn)品差別化可以培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度，使企業(yè)獲得高于同行的平均利潤(rùn)水平。 
差別化戰(zhàn)略包括產(chǎn)品質(zhì)量差別化戰(zhàn)略、銷售服務(wù)差別化戰(zhàn)略、產(chǎn)品性能差別化戰(zhàn)略、品牌差別化戰(zhàn)略等。 
    3．重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 
    重點(diǎn)集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的 地區(qū)或特定的消費(fèi)群體提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)的一種戰(zhàn)略。 
重點(diǎn)集中戰(zhàn)略與其他兩個(gè) 基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略面向全行業(yè)，在整個(gè)行業(yè)的范圍內(nèi) 進(jìn)行活動(dòng)。而重點(diǎn)集中戰(zhàn)略則是圍繞一個(gè)特定的目標(biāo)進(jìn)行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，要求能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為有效的服務(wù)。企業(yè)一旦選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，便可以通過產(chǎn)品差別化或成本領(lǐng)先的方法，形成重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。因此，采用重點(diǎn)集中型戰(zhàn)略的企業(yè)，基本上就是特殊的差別化或特殊的成本領(lǐng)先企業(yè)。 
    重點(diǎn)集中戰(zhàn)略也可使企業(yè)獲得超過行業(yè)平均水平的收益。這種戰(zhàn)略可以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動(dòng)，需要形成產(chǎn)品的差異化；或者在為該目標(biāo)市場(chǎng)的專門服務(wù)中降低成本，形成低成本優(yōu)勢(shì)；或者兼有產(chǎn)品差異化和低成本的優(yōu)勢(shì)。重點(diǎn)集中的企業(yè)由于其市場(chǎng)面狹小，可以更好地了解市場(chǎng)和顧客，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。但是重點(diǎn)集中戰(zhàn)略在獲得市場(chǎng)份額方面有某些局限性，由于其目標(biāo)市場(chǎng)是相對(duì)狹小的，企業(yè)的市場(chǎng)份額總體水平較低。 

第二節(jié)    產(chǎn)品生命周期 
(一)       基本概念 
    產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從發(fā)明到推廣、應(yīng)用、普及和衰敗的過程。產(chǎn)品生命周期理論與模型提供了觀察、分析行業(yè)成長(zhǎng)性的一種方法，從而把握產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略特征。   
    一個(gè)產(chǎn)品的生命周期一般可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 
  (二)主要特點(diǎn) 
    第一階段是導(dǎo)入期。產(chǎn)品開始逐步被市場(chǎng)所認(rèn)同和接受，行業(yè)開始形成并初具規(guī)模，這是產(chǎn)品生命周期的幼年時(shí)期。在此階段，行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，市場(chǎng)需求低，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，批量不大，成本高，發(fā)展速度慢。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在該階段需要付出極大的代價(jià)來(lái)培育市場(chǎng)，完善產(chǎn)品，隨著企業(yè)的發(fā)展和行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)可能會(huì)在行業(yè)中樹立先入優(yōu)勢(shì)。 
    第二階段是成長(zhǎng)期。此階段產(chǎn)品市場(chǎng)需求急劇膨脹，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量迅速增加，行業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的地位得到提高，產(chǎn)品質(zhì)量提高，成本下降。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，此時(shí)是進(jìn)入該行業(yè)的理想時(shí)機(jī)。 
    第三階段是成熟期。此階段產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤(rùn)水平高。但是隨之而來(lái)的是由于需求逐漸滿足，行業(yè)增長(zhǎng)速度減慢，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。這時(shí)期，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)進(jìn)入門檻艮高，除非有強(qiáng)大的資金和技術(shù)實(shí)力，一般難以取得成功。 
    第四階段是衰退期。由于技術(shù)進(jìn)步或需求變化，可替代的新產(chǎn)品出現(xiàn)，原有產(chǎn)品的市場(chǎng)迅速萎縮，同時(shí)，由于技術(shù)的成熟，各企業(yè)所提供的產(chǎn)品無(wú)差異，質(zhì)量差別小。這時(shí)，行業(yè)進(jìn)入衰退期。行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)開始轉(zhuǎn)移生產(chǎn)領(lǐng)域，并逐步退出該領(lǐng)域。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，此時(shí)不宜進(jìn)入此行業(yè)。 
例題：一個(gè)產(chǎn)品的生命周期四個(gè)階段主要特點(diǎn)[   ] 
a、導(dǎo)入期產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，批量不大，成本高，發(fā)展速度慢。b、成長(zhǎng)期對(duì)企業(yè)來(lái)此時(shí)是進(jìn)入該行業(yè)的理想時(shí)機(jī)。c、成熟期產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤(rùn)水平高。d、衰退期由于技術(shù)的成熟，各企業(yè)所提供的產(chǎn)品無(wú)差異，質(zhì)量差別小。e、衰退期由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除非有強(qiáng)大的資金和技術(shù)實(shí)力，一般難以取得成功。 
答案：a、b、c、d、 
    識(shí)別產(chǎn)品生命周期的具體階段，可以從市場(chǎng)需求變化、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者認(rèn)知程度、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等幾個(gè)因素分析。產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)見表2—2。