2009年房估師《經營與管理》考試大綱（4）

第四章　房地產市場調查與分析

考試目的

本部分的考試目的是測試應考人員對房地產市場調查、分析、預測、細分以及選擇目標市場的實際操作能力和知識的了解、熟悉和掌握程度。

考試內容

第一節　市場調查

一、市場調查的意義和內容

(一)市場調查的重要性
(二)市場調查內容
1.國內外市場環境調查
2.技術發展調查
3.市場需求容量調查
4.消費者和消費者行為鬩查
5.競爭情況調查
6.市場營銷因素調查

二、市場調查的步驟

(一)確定問題和調查目標
(二)制定調查計劃
1.資料來源
2.調查方法
3.調查手段
4.抽樣方案
5.聯系方法
(三)收集信息
(四)分析信息
(五)報告結果

三、對市場調查的分析與評估

1.方法科學
2.調查具有創造性
3.調查方法多樣
4.模型和數據相互依賴
5.合理的信息價值和成本比率
6.正常的懷疑態度
7.市場調查過程遵守職業道德

第二節　市場分析的手段與方法

一、市場規模的估計

(一)市場需求分析的基本概念.
1.市場規模
2.市場總需求
(二)市場需求預測

二、市場趨勢分析

(一)購買者意圖調查法
(二)銷售人員意見綜合法
(三)專家意見法
(四)時間序列分析法
1.簡單平均法
2.移動平均法
3.加權移動平均法
4.指數平滑法
(五)相關分析法
1.回歸分析法
2.市場因子推演法

第三節　目標市場的細分與選擇

一、市場細分

(一)市場細分與細分市場
(二)市場細分的依據
(三)市場細分的標準
(四)消費者偏好模式與市場細分
1.同質偏好
2.分散偏好
3.集群偏好
(五)市場細分的程序
1.調查階段
2.分析階段
3.歸納總結階段

二、目標市場選擇

(一)市場集中化
(二)選擇專業化
(三)產品專業化
(四)市場專業化
(五)全面覆蓋
(六)大量定制

三、市場定位

(一)市場定位的含義和方式
(二)市場定位的步驟
(三)市場定位戰略

第四節　競爭者分析

一、識別競爭者

(一)產業競爭觀念
(二)市場競爭觀念

二、確定競爭者的目標

三、確定競爭者的戰略

四、判斷競爭者的反應模式

(一)從容不迫型競爭者
(二)選擇型競爭者
(三)兇猛型競爭者
(四)隨機型競爭者

五、企業應采取的對策

(一)競爭者的強弱
(二)競爭者與本企業的相似程度
(三)競爭者表現的好壞

第五節　市場購買行為分析

一、消費者市場及其購買對象

(一)消費者市場及其特性
(二)消費者市場的購買對象
1.便利品
2.選購品
3.特殊品

二、影響消費者購買行為的主要因素

(一)社會文化因素
1.文化因素
2.社會因素
(二)個人因素
1.年齡
2.性別、職業、受教育程度
3.經濟狀況
4.生活方式
5.個性和自我形象
(三)心理因素
1.動機
2.感覺
3.學習
4.信念和態度

三、消費者購買決策過程

(一)參與購買的角色
(二)購買行為類型
1.習慣性購買行為
2.尋求多樣化購買行為
3.化解不協調購買行為
4.復雜購買行為
(三)購買決策過程
1.引起需要
2.信息收集
3.方案評價
4.購買決策
5.購后行為

第六節　房地產市場分析與市場定位

一、房地產市場分析的概念與作用

(一)房地產市場分析的概念
(二)房地產市場分析的作用
1.開發商
2.投資者和金融機構
3.設計人員
4.營銷經理
5.地方政府
6.租戶和購房者
(三)市場區域的確定
1.影響市場區域形狀和大小的關鍵因素
2.物業類型和市場分析目的對確定市場區域的影響

二、房地產市場分析的內容

(一)宏觀因素分析
(二)市場狀況分析
1.供給分析
2.需求分析
3.競爭分析
4.市場占有率分析
(三)相關因素分析
1.住宅項目
2.寫字樓項目
3.商業購物中心項目
4.工業或倉儲項目

三、房地產開發項目市場定位

(一)房地產開發項目市場定位及其作用
(二)房地產開發項目市場定位的依據及原則
1.市場定位的依據
2.市場定位的原則
(三)市場定位的工作內容
1.整體市場定位
2.主題形象定位
3.客戶定位
4.產品定位
5.價格定位

四、房地產市場分析與市場定位報告

考試要求

1.了解市場調查的意義、內容和步驟
2.了解對市場調查的分析與評估
3.熟悉市場規模的估計
4.熟悉市場趨勢分析中的購買者意圖調查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法和時間序列分析法
5.了解市場趨勢分析中的相關分析法
6.熟悉市場細分
7.熟悉目標市場選擇
8.掌握市場定位
9.了解競爭者分析
10.熟悉市場購買行為分析
11.掌握房地產市場分析與市場定位