2010年房估師經(jīng)營(yíng)與管理輔導(dǎo)：市場(chǎng)細(xì)分的程序

市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的程序，一般來(lái)講，有以下：幾個(gè)步驟：

　　(1)調(diào)查階段。在該階段中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員要進(jìn)行探討性面訪，主要是集中力量掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該著重收集產(chǎn)品的屬性及其中央程度、品牌知名度及其受歡迎程度、產(chǎn)品使用方式、調(diào)查對(duì)象對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度、調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)和媒體接觸統(tǒng)計(jì)等資料。

　　(2)分析階段。在該階段中，對(duì)收集的資料經(jīng)過(guò)分析找出差異性最大的細(xì)分市場(chǎng)。

　　(3)歸納總結(jié)階段。在該階段中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員根據(jù)消費(fèi)者的不同態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費(fèi)習(xí)慣，可以歸納總結(jié)出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征，并且可以用每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最顯著的差異特征為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。

　　值得注意的是，由于細(xì)分市場(chǎng)總是處于不斷的變化中，所以要周期性地運(yùn)用這種市場(chǎng)細(xì)分程序。同時(shí)通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者在選擇某一品牌時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性的先后順序，可以劃分現(xiàn)有的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)和識(shí)別出新的細(xì)分市場(chǎng)。如在購(gòu)買住宅時(shí)，首先確定價(jià)格條件的購(gòu)買者屬于價(jià)格支配型;首先確定戶型的購(gòu)買者屬于戶型支配型;進(jìn)一步還可以將消費(fèi)者劃分為戶型——價(jià)格——品牌支配型，并以此順序形成一細(xì)分市場(chǎng);按質(zhì)量——服務(wù)——戶型這一屬性支配順序形成另一細(xì)分市場(chǎng)等。每一細(xì)分市場(chǎng)可以擁有其獨(dú)特的人口變量、心理變量和媒體變量。這種推理過(guò)程稱為市場(chǎng)細(xì)分理論。