2011年房估師考試經(jīng)營與管理講義58

    熟悉：市場調(diào)查步驟，市場規(guī)模的估計和市場趨勢分析方法，識別競爭者、確定競爭者的目標(biāo)、確定競爭者的戰(zhàn)略、判斷競爭者

    的反應(yīng)模式、制定企業(yè)應(yīng)采取的對策的方法。了解：市場調(diào)查的意義和內(nèi)容，對市場調(diào)查的分析與評估方法，

    分析消費者市場購買行為的方法。

    第一節(jié) 市 場 調(diào) 查

    市場調(diào)查是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過程。其目的在于為企業(yè)的

    決策者進(jìn)行預(yù)測和決策、制訂計劃提供重要依據(jù)。市場調(diào)查是市場營銷活動的出發(fā)點，是了解市場、認(rèn)識市場的一種有效方法和手段。

    一、市場調(diào)查的意義和內(nèi)容

    要管理好一個企業(yè)，就要安排好未來；要安排好企業(yè)的未來，

    必須充分掌握信息。企業(yè)的經(jīng)營決策者只有收集全面和可靠的信息，準(zhǔn)確地估計市場目前和未來發(fā)展變化的方向、趨勢和程度，才能發(fā)

    現(xiàn)合適的市場機會、市場威脅和預(yù)見營銷中可能產(chǎn)生的問題，從而調(diào)整企業(yè)的市場營銷決策，以適應(yīng)市場的變化，使企業(yè)能更好地生存和發(fā)展。所以市場調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行市場分析與預(yù)測、正確制訂市

    場營銷戰(zhàn)略和計劃的前提。

    ㈠ 市場調(diào)查的重要性

    由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，技術(shù)革新的速度大大加快，產(chǎn)品日新月異，國內(nèi)外市場競爭激烈。各企業(yè)為了增強產(chǎn)品在市場上的競

    爭能力，都希望能隨著變化萬千的市場動態(tài)，及時做出相應(yīng)的正確決策，并在采取行動之前，能獲得有關(guān)的市場信息和情報資料，以

    避免做出錯誤的決策，減少決策的風(fēng)險。尤其當(dāng)企業(yè)由以往的地區(qū)性銷售擴大為全國性銷售，甚至發(fā)展到國際性營銷時，企業(yè)的經(jīng)營決策者或銷售部門的主管人員實際上已不大可能親自與市場廣泛接觸。而市場情況千變?nèi)f化，消費者需求愈來愈多樣化和挑剔，他們

    的愛好、動機、欲望對市場營銷的影響很大。因此，企業(yè)要了解哪種產(chǎn)品是顧客所需要的，如何訂出適宜的價格，怎樣合理地選擇分

    銷渠道，選擇適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)方式，適時滿足顧客需求，了解潛在市場情況等，都需要做好市場調(diào)查工作，從多方面獲取市場情報資

    料，敏感地捕捉這些信息，分析企業(yè)的生產(chǎn)與市場需求之間的內(nèi)在聯(lián)系，周密分析和研究市場需求變化的規(guī)律，用以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營

    決策，有預(yù)見地安排市場營銷活動，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平，促進(jìn)企業(yè)更好地生存和發(fā)展。

    企業(yè)通過對市場環(huán)境和消費者行為的調(diào)查，取得市場營銷方面的情報資料。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可根據(jù)這些調(diào)查資料和來自本企業(yè)其他職

    能部門的情報資料做下述工作。

    ⑴ 分析研究產(chǎn)品的生命周期，確定研制設(shè)計新產(chǎn)品、整頓或淘汰老產(chǎn)品，制訂產(chǎn)品生命周期各階段的市場營銷策略，確定產(chǎn)品生產(chǎn)銷售計劃；

    ⑵ 根據(jù)消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，在不違反國家政策的前提下，研究產(chǎn)品適宜的售價，制定企業(yè)產(chǎn)品的定價策略，確定新產(chǎn)品定價多少，老產(chǎn)品價格如何調(diào)整，確定產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價；

    ⑶ 設(shè)計銷售促進(jìn)方案，加強推銷活動、廣告宣傳和銷售服務(wù)，

    開展公關(guān)活動，搞好公共關(guān)系，樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，組織營業(yè)推廣活動，擴大銷售量；

    ⑷ 在考慮市場、產(chǎn)品等因素的基礎(chǔ)上，合理選擇分銷渠道，盡量減少流通環(huán)節(jié)，縮短運輸路線，降低運輸成本和倉儲費用，降低銷售成本；

    ⑸ 企業(yè)綜合運用各種營銷手段，制訂正確的市場營銷綜合策略，使企業(yè)在市場競爭中獲取更多的利潤，取得良好的經(jīng)營效果；

    同時在市場營銷策略實施過程中，繼續(xù)對市場環(huán)境和消費者行為進(jìn)行調(diào)查，掌握市場動向、發(fā)展趨勢、競爭對手情況等，及時反饋信息、儲存信息，為開發(fā)新產(chǎn)品、保持現(xiàn)有市場、開拓未來市場服務(wù)。

    ㈡ 市場調(diào)查內(nèi)容

    由于影響市場的因素很多，所以進(jìn)行市場調(diào)查的內(nèi)容很多，調(diào)查的范圍也很廣泛。凡是直接或間接影響市場營銷的情報資料，都

    要廣泛收集和研究，以便采取相應(yīng)的策略。市場調(diào)查的內(nèi)容包括國內(nèi)外市場環(huán)境調(diào)查、技術(shù)發(fā)展調(diào)查、市場需求容量調(diào)查、消費者調(diào)查、競爭情況調(diào)查、市場營銷因素調(diào)查等。

    ⑴ 國內(nèi)外市場環(huán)境調(diào)查

    ①政治法律環(huán)境。

    包括政府的有關(guān)方針政策，如政府關(guān)于發(fā)展

    住宅產(chǎn)業(yè)、原材料工業(yè)、能源、交通運輸業(yè)的政策，價格、關(guān)稅、外匯、稅收、財政、金融政策和對外貿(mào)易政策等；政府的有關(guān)法律

    法規(guī)，如環(huán)境保護(hù)法、建筑法、城市房地產(chǎn)管理法、破產(chǎn)法、反對不正當(dāng)競爭法、保險法與城市拆遷條例等；政局的變化，如政府人事變動以及戰(zhàn)爭、罷工、暴亂的發(fā)生等情況。