2012年房估師經營與管理輔導：市場購買行為分析3

    三、消費者購買決策過程

    在分析了影響購買者行為的主要因素之后，還需了解消費者如

    何真正做出購買決策，即了解誰做出購買決策，購買決策的類型以

    及購買過程的具體步驟。

    ㈠ 參與購買的角色

    人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發起者，

    即首先提出或有意想購買某一產品或服務的人；影響者，即其看法

    或建議對最終決策具有一定影響的人；決策者，即對是否買、為何

    買、如何買、何處買等方面的購買決策做出完全或部分最后決定的

    人；購買者，即實際采購人；使用者，即實際消費或使用產品或服

    務的人。

    ㈡ 購買行為類型

    消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。較為復雜和

    花錢多的決策往往凝結著購買者的反復權衡和眾多人的參與決策。

    根據參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為

    分為四種：

    ⑴ 習慣性購買行為。一般多是指對便利品的購買，消費者不

    需要花時間進行選擇，也不需要經過搜集信息、評價產品特點等復

    雜過程，因而，其購買行為最簡單。消費者只是被動地接收信息，

    出于熟悉而購買，也不一定進行購后評價。這類產品的市場營銷者

    可以用價格優惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費

    者試用、購買和續購其產品。

    ⑵ 尋求多樣化購買行為。有些產品品牌差異明顯，但消費者

    并不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌。這

    樣做并不是因為對產品不滿意，而是為了尋求多樣化。針對這種購

    買行為類型，市場營銷者可采用銷售促進和占據有利貨架位置等辦

    法，保障供應，鼓勵消費者購買。

    ⑶ 化解不協調購買行為。有些產品品牌差異不大，消費者不

    經常購買，而購買時又有一定的風險，所以，消費者一般要比較、

    看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會決定購買。

    購買以后，消費者也許會感到有些不協調或不夠滿意，在使用過程

    中，會了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協調，

    以證明自己的購買決定是正確的。經過由不協調到協調的過程，消

    費者會有一系列的心理變化。針對這種購買行為類型，市場營銷者

    應注意運用價格策略和人員促銷策略，選擇最佳銷售地點，向消費

    者提供有關產品評價的信息，使其在購買后相信自己做了正確的決

    定。

    ⑷ 復雜購買行為。當消費者購買一件貴重的、不常買的、有

    風險的而且又非常有意義的產品時，由于產品品質差異大，消費者

    對產品缺乏了解，因而需要有個學習過程，廣泛了解產品性能、特

    點，從而對產品產生某種看法，最后決定購買。對于這種復雜購買

    行為，市場營銷者應采取有效措施幫助消費者了解產品性能及其相

    對重要性，并介紹產品優勢及其給購買者帶來的利益，從而影響購

    買者的最終選擇。居民購買住宅的行為就屬于復雜購買行為。

    ㈢ 購買決策過程

    在復雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集

    信息、評價方案、決定購買和買后行為五個階段構成。

    購買者的需要往往由兩種刺激引起，即內部刺激和外部刺激。

    市場營銷人員應注意識別引起消費者某種需要和興趣的環境，并充

    分注意到兩方面的問題：一是注意了解那些與本企業的產品實際上

    或潛在的有關聯的驅使力；二是消費者對某種產品的需求強度，會

    隨著時間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發。在此基礎上，企

    業還要善于安排誘因，促使消費者對企業產品產生強烈的需求，并

    立即采取購買行動。

    一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足，消費者需要尋找某

    些信息。消費者信息來源主要有個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、

    商業來源（廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽）、公共來源（大眾傳

    播媒體、消費者評審組織等）、經驗來源（處理、檢查和使用產品）等。

    市場營銷人員應對消費者使用的信息來源認真加以識別，并評價其

    各自的重要程度，以及詢問消費者最初接到品牌信息時有何感覺等。

    消費者對產品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎之上的。消

    費者的評價行為一般要涉及產品屬性（即產品能夠滿足消費者需要

    的特性）、屬性權重（即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要

    性權數）、品牌信念（即消費者對某品牌優劣程度的總的看法）、效用

    函數（即描述消費者所期望的產品滿足感隨產品屬性的不同而有所

    變化的函數關系）和評價模型（即消費者對不同品牌進行評價和選擇

    的程序和方法）等問題。

    評價行為會使消費者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形

    成購買意圖，進而購買所偏好的品牌。但是，在購買意圖和決定購

    買之間，有兩種因素會起作用，一是別人的態度，二是意外情況。

    也就是說，偏好和購買意圖并不總是導致實際購買，盡管二者對購

    買行為有直接影響。消費者修正、推遲或者回避作出某一購買決定，

    往往是受到了可覺察風險的影響。可覺察風險的大小隨著冒這一風

    險所支付的貨幣數量、不確定屬性的比例以及消費者的自信程度而

    變化。市場營消人員必須了解引起消費者有風險感的那些因素，進

    而采取措施來減少消費者的可覺察風險。

    消費者在購買產品后會產生某種程度的滿意感和不滿意感，進

    而采取一些使市場營銷人員感興趣的買后行為。所以，產品在被購

    買之后，就進入了買后階段，此時，市場營銷人員的工作并沒有結

    束，購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產品期望（E）和該產品可

    覺察性能（P）的函數，即S=f（E，P）。若E=P，則消費者會滿意；

    若E>P，則消費者不滿意；若E

    根據自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成產品期望。

    如果賣主夸大其產品的優點，消費者將會感受到不能證實的期望；

    這種不能證實的期望會導致消費者的不滿意感。E與P之間的差距

    越大，消費者的不滿意感也就越強烈。所以，賣主應使其產品真正

    體現出其可覺察性能，以便使購買者感到滿意。事實上，那些有保

    留地宣傳其產品優點的企業，反倒使消費者產生了高于期望的滿意

    感，并樹立起良好的產品形象和企業形象。

    消費者對其購買的產品是否滿意，將影響到以后的購買行為。

    如果對產品滿意，則在下一次購買中可能繼續采購該產品，并向其

    他人宣傳該產品的優點。如果對產品不滿意，則會盡量減少不和諧

    感，因為人的機制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建

    立協調性、一致性或和諧性的驅使力。具有不和諧感的消費者可以

    通過放棄或退貨來減少不和諧，也可以通過尋求證實產品價值比其

    價格高的有關信息來減少不和諧感。市場營銷人員應采取有效措施

    盡量減少購買者買后不滿意的程度。