八、綜合案例分析

[例]某地區洗衣機市場分析：為應對激烈的市場競爭，多年來某洗衣機企業一直采取降價作為基本競爭策略。為了改進產品銷售，委托某咨詢公司對某地區洗衣機市場進行分析。

咨詢公司采用德爾菲法進行市場分析，選擇了家電經銷商、企業和消費者代表共148人進行調查，以了解影響購買洗衣機的主要因素。

在第一輪調查中，咨詢公司沒有指定影響因素，而是讓被調查者提出5個他認為最重要的影響購買的主要因素。結果如表。

影響購買的主要因素表

推薦人數＼因素 質量 品牌 售后服務 價格 外觀 功能 噪音 水耗
人數 36   40    20   33  38  28  13   18

咨詢公司設計了第二輪調查，將排在前五位的因素篩選出來，請被調查者從中選擇三個最重要的因素。第二輪調查意見整理如表2。

表2第二輪調查意見整理

推薦人數＼因素 質量 品牌 價格 外觀 功能
選擇第一     34     69   24     13     8
選擇第二：     38     32   44     16     18
選擇第三     45     37     28     27     11

[問題]: (1)請對第二輪調查結果進行分析，如果給予第一位3分，第二位2分，第三位1分，對影響銷售的5大主要因素進行排序，指出影響消費的3個最重要的因素。

(2)企業一直采用的降價競爭策略是否需要進行調整，為什么?

[解答]:(1)按照第一位3分，第二位2分，第三位1分，計算各因素得分

表3 影響因素得分計算表

推薦人數＼因素 質量 品牌 價格 外觀 功能
選擇第 34 69 24 13 8
選擇第 38 32 44 16 18
選擇第 45 37 28 27 11
得分 223 308 188 98 71
權重 0．25 0．35 0．21 0．11 0．08

是，質量得分223，品牌得分308，價格得分188，外觀得分98，功能得分71，五個因素合計得分888。相應地，質量、品牌、價格、外觀和功能的權重分別為0.25、0.35、0.21、0.11和0.08。

(2)顯然，晶牌、質量和價格是影響洗衣機銷售的三大重要因素。但是，品牌和質量相對于價格而言，更為重要。因此，采用單純的降價策略效果有限，應更加關注產品的品牌和質量。

[例]某地區家用轎車市場分析

某汽車制造企業為了制定明年的銷售計劃，委托一家咨詢公司對某地區家用轎車市場進行分析。咨詢公司首先進行了市場細分，采用德爾菲法進行市場分析，選擇了汽車經銷商、企業和消費者代表共120人對中檔汽車市場進行調查，以了解影響購買汽車的主要影響因素。

在第一輪調查中，咨詢公司沒有指定影響因素，而是讓被調查者提出5個他認為最重要的因素。經過整理，結果如表1。

影響汽車購買的主要因素表

推薦人數＼因素 質量 品牌 售后服務 價格 外觀 功能 油耗 內飾
人數 57 98 38 113 66 28 78 18

  第二輪調查中，咨詢公司讓被調查者從第一輪的結果中選擇3個他認為最重要的因素。整理結果如表2。
  表2第二輪調查意見整理
推薦人數＼因素 油耗 品牌 售后服務 價格 外觀
選擇第一     13     31     6     54     16
選擇第二   40     16     17     23     24
選擇第三     14     27     21     45     13

同時，咨詢公司收集了近年來當地中檔轎車銷售量和平均價格，如表3。
   表3當地中檔轎車銷售量和平均價格
 年份     中檔轎車銷售量  平均價格(萬元)
    2000     2890     16．24
    200l     3560     15．22
    2002     4112     14．64
    2003     4894     13．88
    2004     5866     13．22
    2005     6735     12．70
    2006     8762     11．75

  [問題]
 (1)請對第二輪調查結果進行分析，如果給予第一位3分，第二位2分，第三位1分，對影響銷售的5大主要因素進行排序，指出影響消費的3個最重要的因素。
 (2)咨詢公司建議企業采用降價競爭策略是否合理，為什么?
 (3)咨詢公司決定用價格彈性系數法預測當地明年中檔轎車銷售量，如果平均價格下降到11萬元，明年銷售量是多少?你認為該方法是否恰當?
[解答]
 (1)  五個因素的得分如下表：
 影響因素得分計算表
推薦人數＼因素 油耗 品牌 售后服務 價格 外觀 合計
選擇第一     13     31     6     54     16  
選擇第二     40     16     17     23     24  
選擇第三     14     27     21     45     13  
得分     133     152     73    253    109 720
權重     0．18     0．2l     0．10     0．35    0．15 1

 顯然，價格、品牌和油耗是影響銷售的三個最重要因素。
 (2)由于消費者對價格高度敏感，采取降價的競爭策略是合理的。
 (3)前6年各年的價格彈性系數分別為：
3．69、 4．07、 3．66、 4．18、 3．77和4．02，取其平均值為3．90。
于是，明年銷售量=8762X(1+3．90X(11.75—11)／11．75)=10942輛
 采用價格彈性系數法是合理的，因為從前6年的數據分析，銷售量與價格有明顯的關系，且彈性系數比較穩定，在3．69—4．18之間，波動幅度在15％以內。