2.2競爭力分析

項目競爭力分析是對擬建項目在國內、外市場競爭中獲勝的可能性和獲勝能力進行分析。不僅要研究項目自身，還需研究競爭對手。它是確定營銷策略的基礎。

2.2.1 競爭力優勢、劣勢分析

2.2.1.1 競爭力優勢、劣勢分析的內容

(1)自然資源占有

(2)工藝技術及裝備

(3)規模效益

(4) 產品質量性能

(5)價格

(6)商標、品牌、商譽

(7)開發新產品能力

(8)項目區位

(9)人力資源

2.2.1.2 競爭力對比分析

將項目自身條件與競爭對手條件的優勢、劣勢對比并排序。并編制競爭力對比分析表。

2.3 營銷策略研究

2.3.1產品生命周期分析

【產品生命周期】 是指某一工業品從投放市場開始，直到被淘汰，退出市場為止的全過程所經歷的全部時間。

產品生命周期分析是營銷策略研究的前提。產品生命周期對于擬建項目，研究其產品或所處行業的生命周期，對于擬建項目的決策以及后繼的市場營銷策略、市場風險分析等都具有十分重要的意義。

根據產品所表現的特征，產品生命周期可劃分成下列四個階段：①孕育階段(也稱導入期)、②發展階段(也稱成長期)、③成熟階段(也稱成熟期)和④衰退階段(也稱衰退期)。

2.3.2 營銷策略分析

2.3.2.1營銷策略分析的內容

銷策略分析包括：銷售方式、銷售渠道、銷售網點、價格定位、結算方式、宣傳手段、售后服務等。

2.3.2.2 營銷策略的制定

營銷策略的制定要以顧客需求為出發點和回歸點。必須對消費者行為進行細致研究。其步驟為：①以顧客需求為出發點;②市場探察;③市場細分;④目標市場選擇;⑤企業市場形象定位;⑥確定營銷策略(6P：產品、渠道、價格、促銷、公關、政治力量策略組合);⑦以滿足顧客需要為歸宿。

2.3.2.3 影響消費者行為的因素有以下幾個方面：

(1)消費者自身因素。

(2)消費者相關群體。

(3)企業形象。產品形象、服務、競爭強度等。

(4)客觀因素。

2.3.2.4 消費者行為的5個階段：

(1)生成消費需求。

(2)購買動機。

(3)收集商品信息。

(4)評價待購商品。

(5)購買決策。

企業了解消費者行為后，就可根據不同的產品屬性制定相應的市場營銷策略。在項目分析與評價階段，應計算實施營銷方案所必需的投資和費用。

2.4 市場風險分析

【市場風險分析】 是在產品供需、價格變動趨勢和競爭能力等常規分析已達到一定深度要求的情況卜，對未來國內外市場某些重大不確定因素發生的可能性，及其可能對項目造成的損失程度進行分析。 風險分析是貫穿投資項目決策分析與評價全過程的一項重要工作，市場風險分析是其有機組成部分。

2.4.1 市場風險分析的—般步驟

市場風險分析的—般步驟是①識別風險因素、②估計風險程度、③提出風險對策。

2.4.1.1 產生市場風險的主要因素

(1)技術進步產生的新產品和新替代產品帶來的風險。部分用戶轉向購買新產品和新替代產品，減少了對項目產品的需求，影響項目產品的預期效益。

(2)新競爭對手加入帶來的風險。市場趨于飽和，導致項目產品市場占有份額減少。

(3)價格競爭帶來的風險。市場競爭加劇，出現產出品市場買方壟斷，項目產出品的價格急劇下降;或者出現投入品市場賣方壟斷，項目所需的投入品價格大幅上漲，這種激烈價格競爭，導致項目產品的預期效益減少。

(4)國內外政治經濟條件出現突發性變化，引起市場激烈震蕩，導致項目產出品銷售銳減，或者項目主要投人品供應中斷。

2.4.1.2 市場風險程度估計

在市場風險因素的識別的基礎上，進行市場風險程度估計。采用定性描述，定量計算。

2.4.1.3 風險對策研究與反饋

風險對策研究旨在提出針對性的規避市場風險的對策，避免市場風險的發生或將風險損失減低到最小程度。在市場研究中進行風險對策研究，更重要的是通過信息反饋，改進方案設計、完善營銷策略，促使項目成功。

2.5 項目(企業)投資戰略

企業投資戰略是企業總體戰略中較高層次的綜合性子戰略，是經營戰略化的實用化和貨幣表現，并影響其他分戰略。

2.5.1 影響企業投資戰略的5方面因素

(1)國家經濟形勢、經濟政策及企業自主權的大小;

(2)企業所屬行業或即將進入的行業的技術結構、技術水平和競爭結構差異及平均利潤率水平;

(3)企業自身經營狀況及自身素質;

(4)市場需求狀況及企業的市場開發能力;

(5)企業籌集與調配資源的能力。

2.5.2 三元投資決策系統

任何一個層次上的投資主體，都有三類決策，即戰略決策、結構決策、項目及其組合的優化決策(簡稱為項目決策)。

(1)戰略決策 是全面性的，核心內容是依據投資主體的發展方向及行動方針確定投資總規模;

(2)結構決策 是根據投資總規模確定如何組織人力、物力、資金、時間以及投資的優先順序，將企業資源有效地分配到各投資方向并確定相應的規模，以期最優地實現投資主體的發展戰略目標;

(3)項目決策 是確定在選定的結構下最有效地實現戰略目標的投資項目及投資方案的組合。