房地產(chǎn)估價(jià)師：把握地產(chǎn)策劃的靈魂

　　1、項(xiàng)目策劃智力活動(dòng)的實(shí)質(zhì)
　　現(xiàn)代行銷理念認(rèn)為，營(yíng)銷即經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)即運(yùn)作市場(chǎng)。策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷的“概念”構(gòu)造過(guò)程，屬?gòu)V義營(yíng)銷工作的一部分。在重大投資活動(dòng)中，策劃已成為決策不可缺少的環(huán)節(jié)。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目運(yùn)作中，科學(xué)的策劃作用首先在于形成一個(gè)“影子項(xiàng)目”，即觀念上的物業(yè)概念。馬克思曾講過(guò)，人類高明于蜜蜂釀造蜂房的地方就在于，在釀造之前蜂房的概念已存在于頭腦之中了。項(xiàng)目策劃作為一種智力活動(dòng)的精粹正在于此。策劃是一種精神活動(dòng)，屬主觀行為，其成效受制于客觀世界的諸多條件。
　　項(xiàng)目策劃的依據(jù)來(lái)自市場(chǎng)，項(xiàng)目策劃的中心是研究市場(chǎng)，項(xiàng)目策劃的結(jié)果是判斷市場(chǎng)。這是由于項(xiàng)目成功與否取決于市場(chǎng)，投資回報(bào)的實(shí)現(xiàn)也離不開(kāi)市場(chǎng)，市場(chǎng)是策劃的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。所以說(shuō)，項(xiàng)目策劃的靈魂在于把握市場(chǎng)。換言之，就是在企業(yè)資源的約束條件下，求出項(xiàng)目方程式之解，給出該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功的理念和策略。
　　2、地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的流程分析
　　商業(yè)策劃在國(guó)外及港臺(tái)已為獨(dú)立分工，活躍于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，出現(xiàn)了很多著名案例，形成了完善的策劃工藝流程。地產(chǎn)項(xiàng)目策劃因舉足輕重，故在商業(yè)策劃中更為突出和受到重視，其策劃工作流程較為完整。
    筆者在主持和參與一些地產(chǎn)項(xiàng)目策劃中感到，其工作流程并非是平面、時(shí)序、二維的，而是立體、系統(tǒng)、三維的。這主要是；因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工作流程是時(shí)空交叉，諸多環(huán)節(jié)同步進(jìn)行的。
　　3、國(guó)內(nèi)地產(chǎn)策劃批判
　　國(guó)內(nèi)的商業(yè)策劃仍處于探索階段，有待成長(zhǎng)。地產(chǎn)項(xiàng)目策劃雖發(fā)展較快，20世紀(jì)后半期以來(lái)也出現(xiàn)了大量的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃案例，取得了一些營(yíng)銷成果。但大多嫁接歐美和港臺(tái)，驚世之作不多，包裝痕跡明顯，往往帶有炒作之嫌。目前地產(chǎn)策劃在理念和操作上存在的問(wèn)題，比較明顯的主要　　表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
　　●“策劃萬(wàn)能論”（救世主型）。將策劃不切實(shí)際地吹捧為靈丹妙藥，似乎立桿見(jiàn)影，一通百通，成了無(wú)所不能的百寶囊。動(dòng)不動(dòng)以大師和點(diǎn)子大王自居，天南海北傳道士似的飛來(lái)飛去，儼然成了死項(xiàng)目、空置房的救世主�！安邉澣f(wàn)能論”的錯(cuò)誤在于擺錯(cuò)了策劃在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作中的位置和作用。如前所述，策劃只是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中的主觀意志和營(yíng)銷的概念構(gòu)造部分。它不能也代表不了事情的全部，任意夸大策劃萬(wàn)能無(wú)異于將策劃置于無(wú)用的尷尬之地。
　　●“策劃無(wú)用論”（虛無(wú)主義型）。認(rèn)為策劃是外行充內(nèi)行，不過(guò)是坐而論道的紙上談兵之雕蟲(chóng)小技，甚至放言：“有錢(qián)不如請(qǐng)人吃頓飯頂事兒”。也有的認(rèn)為策劃趕不上變化，等謀劃好了黃瓜菜都涼了。
    凡此種種都將策劃貶得一錢(qián)不值。似乎地產(chǎn)開(kāi)發(fā)只是簡(jiǎn)單的程序作業(yè)，無(wú)須企業(yè)內(nèi)外過(guò)多勞神。這種虛無(wú)主義的態(tài)度把策劃擠出了地產(chǎn)智力領(lǐng)域，等于削弱了房地產(chǎn)業(yè)的知識(shí)含量。
　　●“策劃即美化論”（虛擬型）。持此態(tài)度的人憑著主觀臆造，異想天開(kāi)，時(shí)不時(shí)的來(lái)個(gè)新概念，一味追求標(biāo)新立異。為了達(dá)到所謂的營(yíng)銷效果不惜弄虛作假、狂吹亂捧、誤導(dǎo)引誘，以圖亂中取勝。這種虛擬型策劃把嚴(yán)肅科學(xué)的商務(wù)智力活動(dòng)歪曲成吹牛術(shù)，喪失了職業(yè)道德，敗壞了行業(yè)風(fēng)氣。
　　4、地產(chǎn)策劃如何扼住市場(chǎng)的咽喉
　　沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，調(diào)查是策劃的出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)查相當(dāng)于“項(xiàng)目前期”，是策劃的基本工作。地產(chǎn)項(xiàng)目策劃階段的市場(chǎng)調(diào)查，主要是摸清本項(xiàng)目的輪廊和成熟周期。為此，要采取一系列的現(xiàn)代科學(xué)統(tǒng)計(jì)手段和計(jì)量方法。譬如回歸技術(shù)、模糊數(shù)學(xué)、線性代數(shù)，甚至計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型。由于住宅消費(fèi)的社會(huì)性特點(diǎn)，對(duì)調(diào)查結(jié)果要進(jìn)行相關(guān)調(diào)整。
　　開(kāi)發(fā)企業(yè)的生命力在于不斷發(fā)現(xiàn)新的物業(yè)需求。需求與項(xiàng)目?jī)?nèi)在聯(lián)系的挖掘是策劃的核心，誰(shuí)率先建立起可支配的地產(chǎn)資源與物業(yè)市場(chǎng)需求之間聯(lián)系的紐帶，就等于占領(lǐng)了市場(chǎng)。在資源與需求相互聯(lián)系的分析中，出發(fā)點(diǎn)是不同的，這要以企業(yè)資源狀況來(lái)定。如果已經(jīng)有了地塊，基本上就是從區(qū)位出發(fā)的定向需求研究；如果正在醞釀項(xiàng)目，那就從尋找需求開(kāi)始，然后再據(jù)此確定開(kāi)發(fā)地塊。殊途同歸，關(guān)鍵在二者之間的“聯(lián)系分析”。
　　策劃是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷，即預(yù)見(jiàn)。房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、不確定因素多，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)大，市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)更為重要。因此，地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的內(nèi)容重心往往成為預(yù)測(cè)。也正是從這一意義上說(shuō)，策劃的生命在于預(yù)測(cè)力。在策劃中，不能看出三兩年的結(jié)論是沒(méi)把握的結(jié)論。為了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，需要在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，深入進(jìn)行研究，全面考慮估計(jì)可能對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求產(chǎn)生影響的政治、經(jīng)濟(jì)、心理、文化、氣候等因素的變動(dòng)，綜合各方面情況進(jìn)行歸納，最終做出結(jié)論。