咨詢工程師——行業(yè)吸引力分析

　　一、行業(yè)吸引力分析

　　行業(yè)吸引力是企業(yè)進(jìn)行行業(yè)比較和選擇的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，也稱為行業(yè)價(jià)值。行業(yè)吸引力取決于行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α⑵骄�盈利水平等因素，同時(shí)也取決于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。

　　行業(yè)吸引力分析是在行業(yè)特征分析和主要機(jī)會(huì)、威脅分析的基礎(chǔ)上，找出關(guān)鍵性的行業(yè)因素。一般影響因素有：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、周期性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金需求、環(huán)境影響、社會(huì)政治與法律因素等。從中識(shí)別出幾個(gè)關(guān)鍵的因素，然后根據(jù)每個(gè)關(guān)鍵因素相對(duì)重要程度定出各自的權(quán)數(shù)，再對(duì)每個(gè)因素按其對(duì)企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)的有利程度逐個(gè)評(píng)級(jí)，其中：非常有利為5，有利為4，無(wú)利害為3，不利為2，非常不利為1。最后用加權(quán)得出行業(yè)吸引力值。權(quán)重表示了該因素的重要程度，分值在0--l之間。

　　因?yàn)樾袠I(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)分析因素提供的信息是局部和靜態(tài)的，考慮到大多數(shù)情況下每個(gè)行業(yè)都處于不斷地變化之中，所處的宏觀環(huán)境也在不斷變化并給行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和威脅，因此，行業(yè)吸引力的大小應(yīng)該把行業(yè)本身的特征和宏觀環(huán)境的變化帶來(lái)的主要機(jī)會(huì)和威脅結(jié)合起來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，才能真正作為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的依據(jù)。

　　二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析

　　企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力分析，主要基于企業(yè)內(nèi)部要素進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，它取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)地位。這里只介紹競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣。

　　(一)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位

　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析需要考慮：企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)市場(chǎng)位置的影響;在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素以及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)和資源能力的每一指標(biāo)上，企業(yè)與關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較;企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的地位;在行業(yè)變革驅(qū)動(dòng)因素、競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固市場(chǎng)地位的能力。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位，可以通過(guò)一些信號(hào)反映出來(lái)。具體評(píng)價(jià)指標(biāo)包括成本、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、顧客滿意度、財(cái)務(wù)資源、技術(shù)技能、新產(chǎn)品研發(fā)周期，是否擁有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有重要意義的資源和能力。如表2—7所示。

　　(二)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣

　　競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣，是通過(guò)行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素的評(píng)價(jià)比較，分析企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及相對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略地位所面臨的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)大小，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析工具。分析步驟：

　　(1)首先確定行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素。通常6—18個(gè)變量就足夠了。這些是行業(yè)的關(guān)鍵成功因素和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定因素。

　　(2)根據(jù)每個(gè)因素對(duì)在該行業(yè)中成功經(jīng)營(yíng)的相對(duì)重要程度，確定每個(gè)因素的權(quán)重，從0(最不重要)到1(最重要)，權(quán)重和為1;同一因素在不同行業(yè)的權(quán)重可能是不同的，反映了該指標(biāo)對(duì)不同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功的重要性不同。

　　(3)篩選出關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按每個(gè)指標(biāo)對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)分。對(duì)該行業(yè)中的各競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)要素上的能力的相對(duì)強(qiáng)弱進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)為1、2、3、4、5。1表示最弱，2表示較弱，3表示相同，4表示較強(qiáng)，5表示最強(qiáng)。在特定指標(biāo)上的得分最高的企業(yè)就擁有在那個(gè)指標(biāo)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其得分與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得分的差值反映了其優(yōu)勢(shì)的大小。

　　(4)將各根據(jù)要素的評(píng)價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出各競(jìng)爭(zhēng)者在相應(yīng)戰(zhàn)略要素上的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的加權(quán)評(píng)分值。

　　(5)加總得到企業(yè)的總加權(quán)分，比較總加權(quán)分就可以確定處于競(jìng)爭(zhēng)能力最強(qiáng)和最弱地位的公司，以及公司之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異。

　　(三)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

　　1.核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本概念

　　核心競(jìng)爭(zhēng)力是一家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中比其他企業(yè)擁有更具有優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源、知識(shí)或能力，它具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿、不可移植，也不隨員工的離開而流失等特點(diǎn)。它對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)地位和盈利能力起著至關(guān)重要的作用。核心競(jìng)爭(zhēng)力可能是完成某項(xiàng)業(yè)務(wù)所需要的優(yōu)秀技能、技術(shù)訣竅或是企業(yè)的知識(shí)管理體系，也可能是那些能夠產(chǎn)生很大競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的生產(chǎn)能力的一系列具體技能的組合。

　　不同的企業(yè)所表現(xiàn)出來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是多種多樣的。

　　2.核心競(jìng)爭(zhēng)力的意義

　　核心競(jìng)爭(zhēng)力在戰(zhàn)略制定中的重要意義在于：

　　1]、它能給公司帶來(lái)具有某種寶貴競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的能力;

　　2]、它具有成為公司戰(zhàn)略基石的潛力;

　　3]、它可能為公司帶來(lái)某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　3.競(jìng)爭(zhēng)成功關(guān)鍵因素分析

　　競(jìng)爭(zhēng)成功關(guān)鍵因素是指影響企業(yè)在市場(chǎng)上盈利能力的主要因素，是企業(yè)在特定市場(chǎng)獲利必須擁有的技能、條件或資產(chǎn)。它們可能是產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)，或是一種資本結(jié)構(gòu)和消費(fèi)組合，也可以是企業(yè)縱向一體化的行業(yè)結(jié)構(gòu)。

　　行業(yè)成功關(guān)鍵因素會(huì)因行業(yè)而異，因時(shí)而異，隨競(jìng)爭(zhēng)情況而改變。不同的產(chǎn)業(yè)，成功因素不同，常見的行業(yè)成功關(guān)鍵因素的類型如下：

　　(1)技術(shù)類行業(yè)如軟件開發(fā)行業(yè)，成功關(guān)鍵因素包括科研專家、工藝創(chuàng)新能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、既定技術(shù)應(yīng)用能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力;

　　(2)制造類行業(yè)如汽車、家電行業(yè)，成功關(guān)鍵因素包括低成本生產(chǎn)(獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)、取得經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng))、固定資產(chǎn)高能力利用率、勞工技能高、低成本產(chǎn)品設(shè)計(jì)、低成本廠址等;

　　(3)資源加工類行業(yè)如石油、煤炭、造紙等，成功的關(guān)鍵因素包括自然資源的控制能力、財(cái)務(wù)融資能力、成本控制能力等;

　　(4)日用消費(fèi)品制造行業(yè)如食品、飲料行業(yè)等，成功的關(guān)鍵因素是品質(zhì)管理、品牌建設(shè)、成本控制和銷售網(wǎng)絡(luò)等;

　　(5)分銷類行業(yè)成功關(guān)鍵因素包括強(qiáng)大的批發(fā)網(wǎng)/特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、公司控制的零售點(diǎn)、擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)、低銷售成本、快速配送等;

　　(6)服務(wù)類行業(yè)如航空客運(yùn)、旅游等，成功關(guān)鍵因素包括有利的公司形象/聲譽(yù)、低成本、便利的設(shè)施選址、禮貌的員工、融資能力等。