咨詢工程師——行業吸引力分析

　　一、行業吸引力分析

　　行業吸引力是企業進行行業比較和選擇的價值標準，也稱為行業價值。行業吸引力取決于行業的發展潛力、平均盈利水平等因素，同時也取決于行業的競爭結構。

　　行業吸引力分析是在行業特征分析和主要機會、威脅分析的基礎上，找出關鍵性的行業因素。一般影響因素有：市場規模、市場增長率、利潤率、市場競爭強度、技術要求、周期性、規模經濟、資金需求、環境影響、社會政治與法律因素等。從中識別出幾個關鍵的因素，然后根據每個關鍵因素相對重要程度定出各自的權數，再對每個因素按其對企業某項業務的經營的有利程度逐個評級，其中：非常有利為5，有利為4，無利害為3，不利為2，非常不利為1。最后用加權得出行業吸引力值。權重表示了該因素的重要程度，分值在0--l之間。

　　因為行業結構和行業分析因素提供的信息是局部和靜態的，考慮到大多數情況下每個行業都處于不斷地變化之中，所處的宏觀環境也在不斷變化并給行業帶來新的機會和威脅，因此，行業吸引力的大小應該把行業本身的特征和宏觀環境的變化帶來的主要機會和威脅結合起來進行評價，才能真正作為企業戰略選擇的依據。

　　二、企業競爭能力分析

　　企業的競爭能力分析，主要基于企業內部要素進行分析評價，它取決于行業結構和企業相對市場地位。這里只介紹競爭態勢矩陣。

　　(一)企業競爭地位

　　企業競爭能力分析需要考慮：企業戰略對企業市場位置的影響;在競爭關鍵因素以及競爭強勢和資源能力的每一指標上，企業與關鍵競爭對手的比較;企業相對競爭對手所處的地位;在行業變革驅動因素、競爭壓力下，企業對抗競爭對手、鞏固市場地位的能力。企業競爭地位，可以通過一些信號反映出來。具體評價指標包括成本、產品質量、客戶服務、顧客滿意度、財務資源、技術技能、新產品研發周期，是否擁有對競爭有重要意義的資源和能力。如表2—7所示。

　　(二)競爭態勢矩陣

　　競爭態勢矩陣，是通過行業內關鍵戰略因素的評價比較，分析企業的主要競爭對手及相對于企業的戰略地位所面臨的機會與風險大小，為企業制定戰略提供的一種競爭優勢分析工具。分析步驟：

　　(1)首先確定行業中的關鍵戰略因素。通常6—18個變量就足夠了。這些是行業的關鍵成功因素和競爭優勢的決定因素。

　　(2)根據每個因素對在該行業中成功經營的相對重要程度，確定每個因素的權重，從0(最不重要)到1(最重要)，權重和為1;同一因素在不同行業的權重可能是不同的，反映了該指標對不同行業競爭成功的重要性不同。

　　(3)篩選出關鍵競爭對手，按每個指標對企業進行評分。對該行業中的各競爭者在每個要素上的能力的相對強弱進行評價，評價分數為1、2、3、4、5。1表示最弱，2表示較弱，3表示相同，4表示較強，5表示最強。在特定指標上的得分最高的企業就擁有在那個指標上的競爭優勢，其得分與其競爭對手得分的差值反映了其優勢的大小。

　　(4)將各根據要素的評價值與相應的權重相乘，得出各競爭者在相應戰略要素上的相對競爭力強弱的加權評分值。

　　(5)加總得到企業的總加權分，比較總加權分就可以確定處于競爭能力最強和最弱地位的公司，以及公司之間的競爭優勢的差異。

　　(三)核心競爭力分析

　　1.核心競爭力的基本概念

　　核心競爭力是一家企業在競爭中比其他企業擁有更具有優勢的關鍵資源、知識或能力，它具有競爭對手難以模仿、不可移植，也不隨員工的離開而流失等特點。它對公司的競爭力、市場地位和盈利能力起著至關重要的作用。核心競爭力可能是完成某項業務所需要的優秀技能、技術訣竅或是企業的知識管理體系，也可能是那些能夠產生很大競爭價值的生產能力的一系列具體技能的組合。

　　不同的企業所表現出來的核心競爭力是多種多樣的。

　　2.核心競爭力的意義

　　核心競爭力在戰略制定中的重要意義在于：

　　1]、它能給公司帶來具有某種寶貴競爭價值的能力;

　　2]、它具有成為公司戰略基石的潛力;

　　3]、它可能為公司帶來某種競爭優勢。

　　3.競爭成功關鍵因素分析

　　競爭成功關鍵因素是指影響企業在市場上盈利能力的主要因素，是企業在特定市場獲利必須擁有的技能、條件或資產。它們可能是產品價格優勢、產品性能優勢，或是一種資本結構和消費組合，也可以是企業縱向一體化的行業結構。

　　行業成功關鍵因素會因行業而異，因時而異，隨競爭情況而改變。不同的產業，成功因素不同，常見的行業成功關鍵因素的類型如下：

　　(1)技術類行業如軟件開發行業，成功關鍵因素包括科研專家、工藝創新能力、產品創新能力、既定技術應用能力、網絡營銷能力;

　　(2)制造類行業如汽車、家電行業，成功關鍵因素包括低成本生產(獲得規模經濟、取得經驗曲線效應)、固定資產高能力利用率、勞工技能高、低成本產品設計、低成本廠址等;

　　(3)資源加工類行業如石油、煤炭、造紙等，成功的關鍵因素包括自然資源的控制能力、財務融資能力、成本控制能力等;

　　(4)日用消費品制造行業如食品、飲料行業等，成功的關鍵因素是品質管理、品牌建設、成本控制和銷售網絡等;

　　(5)分銷類行業成功關鍵因素包括強大的批發網/特約經銷商網絡、公司控制的零售點、擁有自己的分銷渠道和網點、低銷售成本、快速配送等;

　　(6)服務類行業如航空客運、旅游等，成功關鍵因素包括有利的公司形象/聲譽、低成本、便利的設施選址、禮貌的員工、融資能力等。