2010年咨詢工程師《方法與實務》備考要點（2）

第二章 戰略分析方法

第一節 企業戰略分析

一、企業戰略：企業在競爭環境中，為贏得競爭優勢，實現企業經營目標和使命，著眼于長遠，適應企業內外形勢而做出的企業總體發展規劃。指明了在競爭環境中企業的生存態勢和發展方向，決定著企業的業務結構和競爭形式，并要求對企業的人財物、技術、管理等資源相應配置。

企業戰略規劃：企業戰略是企業總體發展規劃。

1、戰略分析階段：企業經營特征分析→外部環境分析→市場機會分析→內部分析→戰略目標設定

2、戰略選擇階段：制定實施計劃→資金、人力配置計劃→戰略執行過程的控制

3、戰略實施階段：戰略審查和批準→戰略執行和反饋

外部不可控因素：社會文化、政治、法律、經濟、技術和自然。決定企業可持續發展的潛力

內部可控因素：技術、資金、人力資源和擁有的信息。把握企業的優勢和劣勢

步驟：借助外部因素評價矩陣、競爭態勢矩陣、內部因素評價矩陣、SWOT矩陣等方法，通過對外部機會、風險及內部優勢、劣勢的綜合分析，可確立企業長期戰略發展目標，制定企業發展戰略。將企業目標、資源與所制定的戰略相比較，利用波士頓矩陣、通用矩陣等分析工具，找出并建立備選戰略。通過定量戰略規劃矩陣對備選戰略的吸引力比較，確定企業最可能成功的戰略。

二、企業戰略類型 ——與項目投資決策密切相關的是企業總體戰略和競爭戰略

企業戰略一般包括三個層次，即企業總體戰略、競爭戰略和職能戰略。

企業總體戰略是確定企業的發展方向和目標，明確企業應進入或退出哪些領域，選擇或放棄哪些業務。

企業競爭戰略是確定開發哪些產品，進入哪些市場，如何與競爭者展開有效競爭等。

企業職能戰略研究企業的營銷、財務、人力資源和生產等不同職能部門如何組織，為企業總體戰略服務的問題，包括研發戰略、營銷戰略、生產戰略、財務戰略、人力資源戰略等，是實現企業目標的途徑和方法。

(一)企業總體戰略：確定企業發展方向和目標。

1、穩定戰略：又稱防御型戰略，是指限于經營環境和內部條件，企業基本保持在現有戰略起點和范圍的戰略，包括無變化戰略、利潤戰略等。

2、撤退戰略：退卻型戰略，在沒有發展或發展潛力很小的行業退出得戰略，分緊縮戰略、轉向戰略和放棄戰略

3、發展戰略：又稱進攻型戰略、增長型戰略，它是充分利用企業外部機會，挖掘企業內部優勢資源，求得企業更高層次發展的戰略。

對大多數企業而言，發展戰略是基本的戰略選擇，包括新領域進入戰略、一體化戰略和多元化戰略。發展戰略實現方式有內部發展與外部發展兩種途徑，包括產品開發、直接投資、并購、戰略聯盟等方式。

(1)新領域進入戰略：采取產業拓展或市場拓展戰略，包括進入新的市場、行業。

(2)一體化戰略： ①縱向一體化戰略; ②橫向一體化戰略。

(3)多元化戰略：①相關多元化：以企業現有的設備和技術能力為基礎，發展與現有產品或服務不同但相近的新產品或服務;②不相關多元化：企業進入完全無關的行業。

(二)競爭戰略：確定開發哪些產品、進入哪些市場，如何與競爭者有效競爭。

1、成本領先戰略：企業通過擴大規模，最大限度降低成本，成為行業中成本領先者。

2、差別化戰略：企業向市場提供的服務與眾不同的產品或服務，以滿足客戶的不同需求，從而形成競爭力。包括：質量、銷售服務、產品性能、品牌差別化戰略。

3、重點集中戰略：企業把經營重點放在特定目標市場上，為特定地區或消費群體提供特殊產品或服務

三種基本戰略的優勢和劣勢：

成本領先戰略 優勢：對供應商有較強的討價還價能力;同競爭對手相比,不易受較大買者和賣者的影響;可對潛在進入者形成成本障礙。劣勢：技術進步使經驗曲線優勢喪失，并導致被競爭對手的模仿;容易忽視顧客的不同需求。

差別化戰略 優勢：品牌具有忠誠度，提高了買者對自己的依賴性，可減少替代品的威脅。

劣勢：進入成熟期后受到模仿的威脅.

重點集中戰略 優勢：建立顧客忠誠度,并能對顧客需求作出反映,能在其所集中的市場中發揮自己的能力.

劣勢：技術變革和顧客需求的變化帶來威脅，導致失去顧客;成本相對要高.

(三)職能戰略：研究企業的營銷、財務、人力資源和生產職能部門如何組織，為企業總體戰略服務的問題，包括研發戰略、營銷戰略、生產戰略、財務戰略、人力資源戰略。是實現企業目標的途徑和方法。

第二節 產品生命周期

一、產品生命周期：一種產品從發明到推廣、應用、普及、衰退的過程。投資應分析產品的市場發展前景。

二、特點：1、導入期：產品逐步被市場認同和接受，行業開始形成并初具規模。需付出極大的代價培育市場，完善產品。企業可能會在行業中樹立先入優勢。

2、成長期：產品市場需求急劇膨脹，行業內企業數量迅速增加，行業在經濟結構中地位提高，產品質量提高，成本下降。此時是進入該行業的理想時機。

3、成熟期：產品定型，技術成熟，成本下降，利潤水平高。需求逐漸滿足，行業增長速度減慢，市場競爭激烈，企業進入門檻高。除非有強大資金和技術實力，難以成功。

4、衰退期：市場迅速萎縮，企業所提供的產品無差異，不宜進入。

識別產品生命周期具體階段因素：市場需求變化、生產規模、產品質量、消費者認知程度、市場結構

三、策略：市場營銷、生產經營、財務、人力資源、研發策略。