2010年咨詢工程師《方法與實務》備考要點（3）

第三節(jié) 競爭能力分析

一、行業(yè)競爭結構分析

1、行業(yè)競爭結構

典型的行業(yè)市場競爭格局

完全壟斷：前5名企業(yè)市場份額82, 8, 5, 3, 2。第一名的市場份額超過74%，處于完全壟斷位置，這個市場相對穩(wěn)定。

絕對壟斷：45，20，15，15，4，1。第一名的市場份額超過42%，且大于第二名的1.7倍，第一名處于市場領先地位，并有獨占的優(yōu)勢。第二、第三名的市場份額比率小于1.7%，第二名受到第一和第三名的強大擠壓。

雙頭壟斷：40, 34, 12, 8, 5, 1。前二名市場占有率大于74%，二者份額比率在1.7以內(nèi)，第二名有超越第一名的可能。前兩者存在戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能，從而淘汰更多的弱小企業(yè)。

相對壟斷：35，25，20，10，6，4。前三名的市場占有率大于74%，且三者份額比率在1.7以內(nèi)，主要競爭將發(fā)生在前三名之間。其他企業(yè)將受到前三者的強大競爭壓力。

分散競爭：22，18，16，15，14，14。第一名的市場占有率小于26%，各企業(yè)份額比率均在1.7以內(nèi)，市場競爭異常激烈，各企業(yè)位置變化可能性很大。

2、行業(yè)競爭結構分析模型 簡釋“五力分析”

——供應商和購買者討價還價視為縱向競爭

(1)行業(yè)新進入者威脅：擠占現(xiàn)有企業(yè)市場份額，或行業(yè)資源供應競爭。取決于行業(yè)進入障礙和現(xiàn)有企業(yè)反擊策略

(2)供貨商討價還價能力：取決于本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買方成本比例、買方聯(lián)合、本企業(yè)與買方戰(zhàn)略合作。影響因素：供貨商數(shù)量、品牌、產(chǎn)品特色和價格，企業(yè)在供貨商的戰(zhàn)略地位，供貨商間關系，供貨商間轉移成本。

(3)替代品威脅：替代品在價格上的競爭力、質量和性能的滿意度、客戶轉向替代品的難易程度。

(4)現(xiàn)有企業(yè)的競爭：行業(yè)內(nèi)競爭者數(shù)量，均衡程度、增長速度、固定成本比例、產(chǎn)品或服務差異化程度、退出壁壘，競爭者戰(zhàn)略、對風險態(tài)度、核心競爭力。 ——最重要的競爭力量

(5)客戶討價還價能力：取決于客戶集中程度、產(chǎn)品市場集中程度、客戶垂直整合能力、客戶對產(chǎn)品了解、市場供求。

3、行業(yè)吸引力：是企業(yè)進行行業(yè)比較和選擇的價值標準，也稱為行業(yè)價值。行業(yè)吸引力取決于行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α⑵骄�盈利水平等因素，同時也取決于行業(yè)的競爭結構。

行業(yè)吸引力分析：在行業(yè)特征分析和主要機會、威脅分析的基礎上，找出關鍵性的行業(yè)因素。影響因素：市場規(guī)模、增長率、競爭強度、技術要求、周期性、規(guī)模經(jīng)濟、資金需求、環(huán)境影響、社會政治法律因素。

行業(yè)吸引力的大小應該把行業(yè)本身的特征和宏觀環(huán)境的變化帶來的主要機會和威脅結合起來進行評價，才能真正作為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的依據(jù)。

二、企業(yè)競爭能力分析：基于企業(yè)內(nèi)部要素分析評價，取決于行業(yè)結構和企業(yè)相對市場地位。

因素：①企業(yè)戰(zhàn)略對市場位置的影響;②在競爭關鍵因素及競爭強勢和資源能力指標上，企業(yè)與關鍵競爭對手的比較;③企業(yè)相對競爭對手所處地位;④企業(yè)對抗競爭對手、鞏固市場地位的能力。

分析工具：競爭態(tài)勢矩陣、企業(yè)價值鏈分析、戰(zhàn)略成本分析。

1、企業(yè)競爭地位評價指標：成本、產(chǎn)品質量、客戶服務、顧客滿意度、財務資源、技術技能、新產(chǎn)品研發(fā)周期，擁有對競爭有重要意義的資源和能力。

2、競爭態(tài)勢矩陣CPM：是通過行業(yè)內(nèi)關鍵戰(zhàn)略因素的評價比較，分析企業(yè)的主要競爭對手及相對于企業(yè)的戰(zhàn)略地位所面臨的機會與風險大小，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供的一種競爭優(yōu)勢分析工具。

分析步驟：①確定行業(yè)關鍵戰(zhàn)略因素(市場份額、生產(chǎn)規(guī)模、設備能力、研發(fā)水平、財務狀況、管理水平、成本優(yōu)勢6—18個變量);②權重;③篩選出關鍵競爭對手，按指標對企業(yè)評分;④加權評分值;⑤比較。

3、核心競爭力：核心競爭力是一家企業(yè)在競爭中比其他企業(yè)擁有更具有優(yōu)勢的關鍵資源、知識或能力，它具有競爭對手難以模仿、不可移植，也不隨員工的離開而流失等特點。

核心競爭力可是完成某項業(yè)務所需要的優(yōu)秀技能、技術訣竅或企業(yè)的知識管理體系，也可是那些能夠產(chǎn)生很大競爭價值的生產(chǎn)能力的一系列具體技能的組合。不同的企業(yè)所表現(xiàn)出來的核心競爭力是多種多樣的。

意義：能給公司帶來寶貴競爭價值的能力、成為公司戰(zhàn)略基石的潛力、能為公司帶來某種競爭優(yōu)勢。

競爭成功關鍵因素：是指影響企業(yè)在市場上盈利能力的主要因素，是企業(yè)在特定市場獲利必須擁有的技能、條件或資產(chǎn)。它們可能是產(chǎn)品價格優(yōu)勢、產(chǎn)品性能優(yōu)勢，或是一種資本結構和消費組合，也可以是企業(yè)縱向一體化的行業(yè)結構。 不同的產(chǎn)業(yè)，成功因素不同，常見的行業(yè)成功關鍵因素的類型如下：

(1)技術類行業(yè)：科研專家、工藝創(chuàng)新能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、既定技術應用能力、網(wǎng)絡營銷能力。

(2)制造類行業(yè)：低生產(chǎn)成本(獲得規(guī)模經(jīng)濟、取得經(jīng)驗曲線效應)、固定資產(chǎn)高能力利用率、勞工技能高、低成本產(chǎn)品設計、低成本場址。

(3)資源加工類行業(yè)：自然資源的控制能力、財務融資能力、成本控制能力。

(4)日用消費品制造行業(yè)：品質管理、品牌建設、成本控制和銷售網(wǎng)絡。

(5)分銷類行業(yè)：批發(fā)網(wǎng)/特約經(jīng)銷商網(wǎng)、公司控制的零售點、擁有自己的分銷渠道、低成本、快速配送。

(6)服務類行業(yè)：有利的公司形象/聲譽、低成本、便利的設施選址、禮貌的員工、融資能力。

第四節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析

外部環(huán)境對企業(yè)的影響：行業(yè)邊界的變化、客戶行為的變化、供應商的變化、替代品。

一、企業(yè)外部環(huán)境分析PEST

1、政治法律環(huán)境：國家或地區(qū)的政治制度、行政體制、法律法規(guī)，政治團體態(tài)度，社會重大政治事件。

對企業(yè)的影響特點：直接性、難預測性、不可控制性。 ——影響企業(yè)長期的投資行為

2、經(jīng)濟環(huán)境：構成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況和國際經(jīng)濟政策。

構成：社會經(jīng)濟結構、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制和宏觀經(jīng)濟政策。

3、社會自然環(huán)境：社會環(huán)境：企業(yè)所處的社會結構、風俗習慣、宗教信仰、價值取向、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口狀況、教育程度。自然環(huán)境：企業(yè)所處的自然資源和生態(tài)環(huán)境(土地、生物、礦產(chǎn)、能源、水)

4、技術環(huán)境分析：分析本企業(yè)產(chǎn)品有關的科學技術的現(xiàn)有水平、發(fā)展趨勢及發(fā)展速度，跟蹤掌握新的技術、材料、工藝、設備，分析對產(chǎn)品生命周期、生產(chǎn)成本及競爭格局的影響。

二、企業(yè)外部因素評價矩陣EFEM：是對企業(yè)的關鍵外部因素進行分析和評價常用的分析方法。其程序是：

(1)列出企業(yè)面臨的外部環(huán)境中的關鍵因素，包括企業(yè)面臨的機會和威脅。

(2)對每一因素賦予一定的權重(0—1，表示重要性程度)，全部因素權重合計為 1。

(3)對企業(yè)對每一因素的有效反應程度進行打分，分值范圍為1—5。其中1分表示很差，2分表示較差，3分表示一般，4分表示反應較好，5分表示反應很好。它反應了企業(yè)的嚴重威脅、一般威脅、無威脅亦無機會、一般機會或主要機會。

(4)將全部因素加權求和，以得到綜合得分。