2010年房地產估價師《理論與方法》習題（27）

    作為首家在香港發行人民幣債券的跨國公司，麥當勞賺足了眼球。 

    8月19日，麥當勞公司稱經中國外匯管理局、中國人民銀行和香港金融管理局的批準，在香港發行總金額兩億元人民幣的3年期債券。所募集的資金將用于支持麥當勞在中國業務的全速發展。

    此舉讓麥當勞擴張中國業務的沖動顯露無疑。而自去年麥當勞（中國）有限公司首席執行官曾啟山上任后，麥當勞重啟特許加盟、推出麥咖啡等市場動作不斷。不過與麥當勞在中國只是一個不折不扣賣漢堡的不同，在海外它還有一個頭銜是地產大亨，主要通過“以快餐吆喝，以地產盈利”的商業模式使門店遍地開花，但這個商業模式一直無法在中國復制。

    在業界看來，麥當勞要扭轉遠落后于對手肯德基的局面，關鍵是找尋到適合中國的盈利模式。

    不一樣的中國路徑

    “這一舉措再次表明了麥當勞在中國長期發展的堅定信心。”麥當勞亞太、中東和非洲地區總裁方震宇在發債后說。業內人士也認為，麥當勞此舉是為了向政府、潛在的投資者表決心，以及提升企業的知名度，而不是為了融資。

    與麥當勞全球快餐連鎖巨頭身份不相稱的是，它在中國的發展卻遠落后于對手肯德基。

    這其中重要原因是，麥當勞在中國一直無法炮制其美國模式。從麥當勞的財務報表中可以見到，麥當勞收入的1/3來自直營，2/3的收入來自加盟，而在加盟收入中很重要的部分是房產增值的收益。它有一套熟練的商業模式：麥當勞有專門的地產公司負責尋找適合的開店地點，然后通過長期承租或購進土地和店面，再把店面租給各加盟店，從而賺取差價。

    據了解，麥當勞在美國自有的零售點數量僅次于教堂數量。而麥當勞的創始人雷～克洛克也說：“其實我不做漢堡包業務，我的真正生意是房地產。”

    但麥當勞進入中國卻變成一個不折不扣賣漢堡的。曾任麥當勞（中國）公司高級副總裁、香港鼎暉顧問公司總裁賴林勝告訴《中國經營報》記者，由于麥當勞認為中國的商圈還在變化中，所以不買地自建或買入店鋪，主要以租賃為主。這其中或許也有投資風險的考慮，與沃爾瑪等外資企業在中國開店不購入物業的做法類似。

    同時，作為麥當勞擴張利器的特許經營模式，在中國卻難以施展。在進入中國20年以來，盡管目前麥當勞的門店數量已超過1000家，但特許加盟業務還處于小規模的試點階段。“特許經營是未來的發展方向，企業不用自己投資，從股票層面上看投資回報率更高。但由于前期麥當勞的經營成本高，以及中國的特許加盟人才難求，所以遲遲未能開展。”賴林勝說。據了解，麥當勞在2003年、2005年都曾宣稱要做大特許經營加盟，但最終不了了之。而肯德基早期的加盟商大部分也是其臺籍員工。

    不過在其不溫不火的發展背后，麥當勞一直在搭建其供應鏈體系。據了解，自1990年麥當勞在深圳開出第一家門店后，主要是以深圳、上海、北京三大城市為基地拓展市場，相應地建立生產基地和物流中心。麥當勞通過將國外供應商帶入中國與本地企業合作，或者引入國外專家指導本地企業的方式，建立了核心的供應商資源；通過自己的物流中心與第三方物流公司，完善了自己的配送系統。而這些都為麥當勞中國以后的發展打下了基礎。

    完善盈利模式全速發展

    不過包括此次發債在內，麥當勞已經頻頻向外界釋放出其要加速擴張中國業務的信號。

    自去年麥當勞（中國）有限公司首席執行官曾啟山上任后，麥當勞就開始完善其在中國的盈利模式，并啟動一輪全速擴張。

    麥當勞開始把特許經營當成加速中國業務的主要動力。今年5月，麥當勞中國重啟特許經營，放下身段將加盟的門檻降至200萬元，麥當勞方面稱正有計劃地開放特許經營權。而為了應對快速擴張的人才需求，為麥當勞全球擴張培養后備人才的麥當勞漢堡大學也落戶上海，針對麥當勞系統內人員提供一系列營運及管理課程。

    據了解，麥當勞今年計劃在全國開設150～175家新餐廳。對此，北大縱橫管理咨詢公司合伙人崔凱認為，現在一二線城市的市場接近飽和，而往三四線城市開店的邊際收益不斷遞減，因為在物流配送、管理控制方面不夠集約化。此前肯德基早于麥當勞加快發展加盟商，除了高速擴張出現經營團隊輸出緊張外，也可以通過收取加盟費維持一些店鋪的收益。

    但麥當勞的心思并不全在這里。之前對手肯德基被曝出在高速擴張的同時，單店收入出現下滑，而目前麥當勞與肯德基大打價格戰可能將進一步影響門店的收益。為此，麥當勞將在歐美成熟的咖啡業態 麥咖啡引進中國，與星巴克搶生意，以提升門店的盈利能力。

    “上市公司要看舊店的影響力，麥咖啡的引入是一個不錯的選擇，將實現麥當勞品牌的提升。” 賴林勝說，在歐美等市場，麥咖啡已經把星巴克打得很慘。

    麥當勞中國副總裁、北區總經理繆欽告訴記者，現在麥當勞餐廳正在進行全方位升級，麥咖啡只是其中一部分。麥當勞內部制定了一個升級步驟，現在北京、上海、深圳、廣州等地已經展開，并將逐步推向全國。

    “現在過了布局階段，已經是陣地戰了。”一位業內人士形容麥當勞與肯德基的競爭格局，因此如何提升門店的盈利能力變得至關重要。