2012年咨詢師考試方法與實務講義4

    （SWOT分析圖劃分為四個象限，根據企業所有的不同位置，應采取不同的戰略。SWOT分析圖提供了4種戰略選擇。在右上角的企業擁有強大的內部優勢和眾多的機會，企業應采取增加投資、擴大生產、提高生產占有率的增長性戰略。在右下角的企業盡管具有較大的內部優勢，但必須面臨嚴峻的外部挑戰，應利用企業自身優勢，開展多元化經營，避免或降低外部威脅的打擊，分散風險，尋找新的發展機會。處于左上角的企業，面臨外部機會，但自身內部缺乏條件，應采取扭轉性戰略，改變企業內部的不利條件。處于左下角的企業既面臨外部威脅，自身條件也存在問題，應采取防御性戰略，避開威脅，消除劣勢。

    第六節 企業投資組合分析——矩陣分析方法

    一、波士頓矩陣（成長-份額矩陣、產品結構分析法）：它以企業經營的全部產品或業務的組合為研究對象，分析企業相關經營業務之間的現金流量的平衡問題，尋求企業資源的最佳組合。

    1、橫坐標表示企業相對市場占有率，與最大競爭對手市場份額比率，以1為

    界限；縱坐標表示企業所在行業成長性，表示該行業過去2年和今后2年平均

    市場銷售增長速度，以10%為界限。

    a.“明星” 業務 處于第一象限，產品的市場相對占有率和行業增長率都較高，被形象地稱為明星產品。這類產品或業務既有發展潛力，企業又具有競爭力，是高速成長市場中的領先者，行業處于生命周期中的成長期，應是企業重點發展的業務或產品，采取追加投資，擴大業務的策略。

    b.“金牛” 業務 處于第二象限，產品的市場相對占有率較高，但行業成長率較低，行業可能處于生命周期中的成熟期，企業生產規模較大，能夠帶來大量穩定的現金收益，被形象地稱為金牛業務。企業通常以金牛業務，支持明星業務、問題業務或瘦狗業務。企業的策略是維持其穩定生產，不再追加投資，以便盡可能地回收資金，獲取利潤。

    c.“瘦狗” 業務 處于第三象限，產品的市場相對占有率較低，同時行業成長率也較低，行業可能處于生命周期中的成熟期或衰退期，市場競爭激烈，企業獲利能力差，不能成為利潤源泉。如果業務能夠經營并維持，則應縮小經營范圍；如果企業虧損難以維繼，則應采取措施，進行業務整合或退出經營。

    d.“問題” 業務 處于第四象限，行業增長率較高，需要企業投入大量資金予以支持，但企業產品的市場相對占有率不高，不能給企業帶來較高的資金回報。這類產品或業務有發展潛力，但要深入分析企業是否具有發展潛力和競爭力優勢，決定是否追加投資，擴大企業市場份額。

    2、波士頓矩陣戰略應用？ 波士頓矩陣將企業的不同業務組合到一個矩陣中，可以簡單地分析企業在不同業務中的地位，從而針對企業的不同業務制定有效策略，集中企業資源，提高企業在有限領域的競爭能力。企業可以采取三種不同的策略：1.發展策略 采用這種策略的目的是擴大產品的市場份額，甚至不惜放棄近期利潤來達到這一目標。這一策略特別適用于“問題”業務，如果它們要成為“明星”業務，其市場份額必須有較大的增長。發展策略也適用于“明星”業務。2.穩定策略 采用這種策略的目的是為了保持產品的市場份額，增加短期現金收入。這一策略適用于“金牛”業務，因為這類產品能夠為企業掙得大量的現金。穩定策略也適用于“問題”和“瘦狗”業務。3.撤退策略 采用這種策略的目的在于出售或清理某些業務，以便把資源轉移到更有潛力的領域。它適用于“瘦狗”和“問題”業務，這些業務常是虧損。

    成功路線：金牛→問題→明星→金牛業務； 失敗路線：金牛→瘦狗業務；明星→問題→瘦狗業務

    二、通用矩陣：橫坐標——企業實力1—5；縱坐標——行業吸引力1—5

    該矩陣的實質是把企業外部環境與企業內部實力歸納在一個矩陣內。圓圈的大小表示這些產品的總體市場規模，圓圈中的數字表示企業產品的絕對市場份額。建立通用矩陣，需要找出內部和外部因素，然后對各因素加權，得出衡量內部因素和市場吸引力外部因素的標準。可以采用行業吸引力分析方法和企業內部評價矩陣，對市場吸引力和企業實力進行評價。

    投資發展 快速擴張選擇重點投資發展 擴張區別對待 維持

    選擇重點投資發展 逐步擴張區別對待利用或退出 逐步退出

    區別對待 維持利用或退出 維持回收資金退出 快速退出

    通用矩陣戰略選擇？

    通用矩陣可以劃分為三部分，9個方格。右下角的三個格子的產品吸引力很低，企業因此采取利用或退出戰略，迅速獲利，收回投資，放棄該業務。右上角到左下角對角線的三個格子的產品吸引力中等，企業可采取區別對待戰略，適當盈利策略。左上角的三個格子上的產品最具有發展前途，企業應采取積極的投資發展戰略、擇優重點發展戰略，擴大生產，增加盈利能力。

    通用矩陣與波士頓矩陣的區別？

    通用矩陣的縱坐標用行業吸引力代替了行業成長速度，橫坐標用企業實力代替了相對市場份額。同時，通用矩陣針對波士頓矩陣坐標尺度過粗的缺陷，增加了中間等級。