房地產估價師：住宅的“三情營銷”

　　從心理學角度分析，客戶購房都有一個“認識-比較-選擇”的過程。即每一位客戶在購房時，都要首先 “認識”房子，然后對所認識的房子進行“比較”，最后做出是否購買的“選擇”。
　　“認識-比較-選擇”是一個比較普遍的購買行為模式。不過，不同的消費者在各個環(huán)節(jié)的表現(xiàn)并不相同；即使在同一個環(huán)節(jié)，他們的行為重點也存在差異。根據(jù)顧客在購買階段的行為差異，我們將住宅營銷劃分為“激情營銷”、“感情營銷”和“風情營銷”三種模式。
　　激情營銷“激情”是人們在特定場合下所產生的一種高昂情緒。在這種情緒下，人們處于興奮、甚至非理性狀態(tài)，因而行為、決策比較沖動。在購買物品時，往往不經過理智分析，便輕易做出購買決定。
　　鑒于人們消費時的這種心理特點，一些發(fā)展商在銷售住宅時，便采取“激情營銷”策略。即通過渲染現(xiàn)場氣氛，激起人們的購房欲望，并促使人們很快做出購買決定，從而達到快速銷售的目的。
　　在實際銷售中，“激情營銷”的方式運用得非常普遍。其中最典型的手法，便是發(fā)展商舉辦的各種各樣促銷活動。比如“贈送促銷”，由于銷售人員極力渲染被贈送物品的價值，促使購買者將注意力轉向被贈送物品，從而忽視了對房子性價比的考察。這時顧客往往被眼前的蠅頭小利所打動，在銷售人員的引導下匆忙“落定”。
　　“激情營銷”的特點是速度快，銷售效果“立竿見影”，因而較適合樓盤規(guī)模小、銷售周期短的“小盤”。同時由于情緒容易被“煽動”的，大多是年齡較小、社會閱歷不深的年輕人，因此“激情營銷”對青年人比較有效。對于那些年齡較大、理智冷靜的消費者，這種方式的營銷效果會大打折扣。
　　“激情營銷” 雖然效果“立竿見影”，但也有不利的一面，那就是顧客的購買行為不夠穩(wěn)定。由于“激情營銷”是一種以感性認識為主的營銷方式，客戶在購買時，省略了“理性認知與客觀比較”的過程，屬于一種“沖動性”的購買行為；一旦顧客離開了當時的環(huán)境和氣氛，當心情平靜下來時，往往對當初的購房行為感到后悔，甚至會“變卦”退房。
　　感情營銷“感情營銷”是根據(jù)人們在購買過程中的感情需求，開展的一種“放長線，釣穩(wěn)魚”營銷方式。其做法是，發(fā)展商以“事件（活動）”為紐帶，通過與消費者之間的雙向交流，滿足消費者對未來家園的“感情牽掛”需求，從而使客戶產生“惠顧”心理。
　　人是社會性的動物，其行為具有感情需要。每個人都希望自己能夠獲得別人的關心、關注和重視，在心理上獲得一種歸屬感和依戀感。于是發(fā)展商便利用顧客的這種“感情需求心理”，在銷售過程中，讓顧客盡可能多地對自己（樓盤）產生感情，以滿足顧客的這種情感需求。當然，這樣做的最終目的，還是要讓顧客“惠顧”（購買）自己的商品（住宅）。
　　在住宅銷售實踐中，“感情營銷”是發(fā)展商經常運用的一種銷售方式。許多樓盤經常舉辦各種各樣的聯(lián)宜活動，聯(lián)絡客戶感情，讓顧客對自己產生好感。比如開通看樓專車，免費接送顧客，對來看樓的客戶贈送禮品，提供免費午餐，為客戶贈送生活用品和禮物等。在我所參加的購房聯(lián)誼活動中，廣州珠江公司開辦的珠江樓盤“一日游”活動，給人的印象極為深刻；同時也讓我們從心底里對珠江公司產生了好感。
　　與“激情營銷”方式相比，“感情營銷”需要較長時間才能出現(xiàn)效果。這主要是因為，人們之間建立感情需要一個較長的時間過程。因此發(fā)展商通過這種方式占領市場，往往需要在付出較大時間與精力之后，才會獲得理想回報。但是發(fā)展商一旦與顧客之間有了感情基礎，顧客的“惠顧”行為就會變得可靠而持久。因為這時顧客的購買行為，經過了較長時間比較，是自己的“心”被發(fā)展商征服后做出的自愿選擇，而不是一時沖動。
　　風情營銷“風情營銷”的基礎，源于住宅“體現(xiàn)著某種生活方式”。這種營銷方式的特征是，發(fā)展商按照原來已經策劃好的“樓盤主題”（如人文教育、運動健康、休閑養(yǎng)生、綠色生態(tài)等）與建筑風格（歐式風格、北美風格、江南風格等），通過建筑設計、園林環(huán)境和其它措施的氣氛渲染，營造出具有“特定風情”的生活環(huán)境，從而使具有這種生活（潛在）需求的人對其產生共鳴。
　　住宅是人長期飲食、起居、休閑和社交的固定場所。住宅不僅僅具有遮風擋雨“棲息功能”，而且還具有為居住者提供的安全性、情感性和尊重感等多種“延伸功能”。這些具有不同功能側重的住宅，通過其特定的地段環(huán)境、建筑設計、配套設施和園林環(huán)境等構成要素，形成不同的風情住區(qū)，從而體現(xiàn)人們不同的生活方式和居住模式。因此建造具有“特定風情”的樓盤，是體現(xiàn)住宅功能特色的一種本質需求。
　　另一方面，由于人們的職業(yè)、地位、愛好不同，對住宅多種延伸功能的需求不一樣，對體現(xiàn)“生活風情”的住宅環(huán)境要求不一樣。因此如何在樓盤林立、“風情萬種”的樓市中，充分展現(xiàn)出自己樓盤的“風情特色”，打動鎖定的目標客戶，便成為營銷的關鍵。而“風情營銷”所要解決的，便是這一問題。
　　從心理學上分析，“風情營銷”主要是通過顧客的理性認知來認識和感受樓盤（小區(qū)）。當顧客在樓盤現(xiàn)場感受到某種生活氛圍后，會自覺不自覺地將其與別的樓盤進行對比，看哪一種生活環(huán)境更適合自己。如果符合自己的“消費口味”和心理預期，顧客便會將這里選作自己的家園。因此“風情營銷”過程，實際上是一個不斷展示樓盤形象和生活特色的過程。
　　“風情營銷”在“大盤”營銷中運用得非常普遍。“大盤”規(guī)模大、內涵豐富、易于形成自己的小區(qū)特色和生活氛圍，適于整體展示自己的環(huán)境和形象；同時由于“大盤”銷售周期長，因而需要不斷地向顧客展示自身的樓盤形象。而“風情營銷”模式，恰好能滿足“大盤”銷售的這些要求。
　　不過，由于“風情營銷”對樓盤的風情演繹要求較高，內涵豐富，過程持久，因而一個樓盤要真正形成自己獨具一格的生活風情，并不是很容易。于是許多發(fā)展商和代理公司便采取“貼標簽”的方式，將樓盤冠以“某某風情”小區(qū)之名，實際上則無“某某風情”之實。這樣做的結果，“風情營銷”便成了“掛羊頭，賣狗肉”。
　　“激情營銷”、“感情營銷”和“風情營銷”，是根據(jù)人們在購買住宅過程中的行為特征而做出的一種分類。在實際營銷過程中，這三種方式并沒有絕對之分，往往是綜合運用。尤其是“感情營銷”和“風情營銷”，它們的許多做法都具有相似之處。因此對于一個具體樓盤，究竟采取何種營銷方式，或者它們的某種組合，需要綜合考慮之后，才能做出合適選擇。
　　此外，任何一種營銷方式的成功，最終都與產品的綜合質素密不可分。我們在研究營銷方式和效果的時候，切不可置產品本身于不顧，夸大營銷策略的作用。如果這樣，將是本末倒置