房地產估價：價格定位分析概述（一）

　　一、認識房地產價格的真實面目 
　　房地產價格與一般物價既有共同之處，也有不同的地方。其共同之處是：首先都是價格，都用貨幣表示；其次是都有波動，受供求等因素的影響；第三，按質論價；優質高價，劣質低價。而房地產價格與一般物價相比，更表現出房地產價格不同的特征： 
　　第一，房地產價格既可表示為交換代價的價格，同時也可表示為使用和收益代價的租金（房地產價格VS租金＝本金VS利息）。 
　　其實，租金能較準確地反映商品房實際價格，因為真正需要房地產商品的人，是租用房地產的人，是他們看中了房地產商品的使用價值，而購買者則不一定真正使用，他可能是作為一種投資去購買商品房，用于保值、升值，他看中的是房地產商品所具有的收益性，房地產的價值最終是體現在使用者身上。 
　　第二，房地產價格實質上是關于房地產權利利益的價格。房地產自然地理位置不可移動，可以轉移的并非房地產實物本身，而是有關該房地產的所有權、使用權。 
　　 第三，房地產價格是在長期考慮下形成的。一宗房地產通常與周圍其他宗房地產構成某一地區，這個地區并非固定不變的，尤其是社會經濟位置經常在不斷變化，所以房地產價格是在考慮該房產過去如何使用，將來能作何種使用，總結這些考慮結果后才能形成房地產的今日價格。 
　　第四，房地產的現實價格一般隨著交易的必要而個別形成，交易主體之間的個別因素容易起作用。這是由于不可移動性、數量固定性、個別性等土地的自然屬性，使房地產不同于一般物品。沒有一個統一價格，或指導價格，交易主體會根據房地產的自身條件，供求狀況而接受不同的價格。 
     房地產價格的結構包括生產成本、銷售成本、利潤和稅金等項目（略）。  
　　二、制定房地產價格合理的定價目標 
　　首先，對每一個開發商來講，追求最大利潤是自然的，這便是定價目標。不少開發商往往會將價格盡量定高以獲取高額利潤，這在90年代初賣方市場下，可能是行得通的。如今在市場日益成熟的情況下，價格的高企只是開發商一廂情愿而已。事實上，追求最大利潤并不等于定高價格，而是追求企業長期目標的最大利潤，高價帶來的高額利潤只是短期的，逐漸會受到消費者的不滿而拒絕購買，反而讓競爭者爭得市場。以低價入市爭取顧客，擁有消費者，才能給企業帶來長遠的利潤。 
　　房地產價格始終是購房者、開發商以及競爭同行最敏感的問題。當同地區有多個樓盤參與銷售競爭時，在樓盤素質相近的情況下，價格較低者往往能取得良好的銷售成績。在定價之前，作為開發商應仔細研究同區競爭對手的定價和有關樓宇設計、施工質量、建筑材料、銷售手段等方面資料，以制定具有競爭力的價格。一般可以同地區同類房屋市場占有率最高的樓盤價格為基礎價格，考慮自身位置、設計、技術水平、配套設施等不可或缺的因素，或以高或低于競爭者的價格出售，如高于基礎價格，必須具備超過競爭者的有利條件，使顧客愿意支付較高的價格。 
　　以取得最大利潤作為定價目標，是個抽象的數字，是大前提。如果要將目標具體化，也可將投資利潤率作為定價目標。即在總體投資基礎上加上事先確定的投資利潤率，計算出售樓的價格。但是投資利潤率為多少才合理呢？在房地產熱火朝天的90年代初，房地產市場的投資收益率可高達40％。當市場趨于成熟和規范以后，房地產的平均利潤仍可能高于社會平均利潤，以高風險、高回報為特征的房地產平均利潤將可在10％到20％之間。