房地產(chǎn)策劃模式及其適用性（三）

　　（五）房地產(chǎn)發(fā)展商策劃模式
　　發(fā)展商策劃模式可以說是房地產(chǎn)另類策劃模式，有人稱它為“非策劃”模式。倡導(dǎo)這種策劃模式首推萬科企業(yè)的王石先生。他在不同的場合都說過：我不相信策劃，我的企業(yè)沒有策劃人。但是，他屬下的房地產(chǎn)項目開發(fā)沒有一個不成功的。另一個推崇此模式的是北京“現(xiàn)代城”的發(fā)展商潘石屹先生。他開發(fā)的項目也不需要策劃人幫忙，自己親自操作，從項目的市場分析、策劃主題確定、設(shè)計思想挖掘、目標(biāo)客戶尋找等，無不一手包攬。
　　發(fā)展商策劃模式之所以存在和產(chǎn)生，有以下幾個原因：
　　第一、發(fā)展商本人有著很高的房地產(chǎn)開發(fā)水平，思想理念超前，對房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)了如指掌，能從容地駕馭房地產(chǎn)市場的風(fēng)云變幻。具備這樣的高超水平發(fā)展商，實(shí)際就是高水平的策劃人。
　　第二、發(fā)展商企業(yè)經(jīng)過多年的房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)踐，運(yùn)作機(jī)制完善，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富。
　　第三、發(fā)展商企業(yè)內(nèi)各部門人才濟(jì)濟(jì)，經(jīng)驗(yàn)豐富，技術(shù)嫻熟，觀念超前，每個人都是實(shí)際的策劃能手，自然會對發(fā)展商的開發(fā)思想和宗旨理解深刻，貫徹到位。
　　發(fā)展商策劃模式內(nèi)容如下：
　　（一）有過人膽略、經(jīng)驗(yàn)豐富、思想敏銳、理念超前的發(fā)展商做總策劃的領(lǐng)航人，還有技術(shù)嫻熟、觀念靈活的專業(yè)人員相互配合，為共同的項目開發(fā)目標(biāo)進(jìn)取。
　　（二）有自己企業(yè)的團(tuán)隊精神和有特色的企業(yè)文化，造就一種公認(rèn)的企業(yè)“品牌效應(yīng)”。
　　（三）發(fā)展商自己有鮮明的氣質(zhì)和獨(dú)特的個人風(fēng)格，能在不同的場合感染人，形成“明星”效應(yīng)，塑造出良好的發(fā)展商形象。
　　（四）重視發(fā)展商、物業(yè)管理在規(guī)劃設(shè)計方面的作用。
　　（五）發(fā)展商有永遠(yuǎn)的創(chuàng)新精神，對目標(biāo)市場的變化相當(dāng)靈敏，能準(zhǔn)確地找到項目的目標(biāo)客戶群，并善于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶的正確“密碼”。
　　二、房地產(chǎn)策劃模式的適用性
　　從房地產(chǎn)策劃模式的具體內(nèi)容來看，戰(zhàn)略策劃模式側(cè)重強(qiáng)調(diào)宏觀大勢的把握與分析來策劃房地產(chǎn)項目；全程策劃模式著重以提升項目價值為重點(diǎn)的全過程策劃服務(wù)；品牌策劃模式擅長對房地產(chǎn)項目品牌內(nèi)涵進(jìn)行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣；產(chǎn)品策劃模式則在產(chǎn)品的定位和設(shè)計均圍繞著客戶的需求來進(jìn)行；發(fā)展商策劃模式主要強(qiáng)調(diào)發(fā)展商在房地產(chǎn)策劃中主導(dǎo)地位。五大策劃模式都有自己的特色和專長，在具體的策劃實(shí)踐中各有一定的適用性，從不同的側(cè)面和角度來策劃房地產(chǎn)項目。
　　（一）戰(zhàn)略策劃模式的適用性
　　房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式從宏觀戰(zhàn)略的高度來策劃項目，因而成功率較高，它具有明顯的特長：
　　第一，對宏觀大勢的把握能使項目定位準(zhǔn)確，找到項目最合適的發(fā)展思路；
　　第二，能有效地協(xié)調(diào)各專業(yè)公司圍繞項目的總目標(biāo)進(jìn)行操作，并從全局出發(fā)實(shí)現(xiàn)項目的具體目標(biāo)；
　　第三，由于是從宏觀戰(zhàn)略的高度來把握和分析項目的，因而最適宜操作大盤項目。
　　戰(zhàn)略策劃模式對策劃人的綜合素質(zhì)要求很高，具有哲理型、思想型、創(chuàng)新型素質(zhì)的策劃人才能容易勝任。
　　（二）全程策劃模式的適用性
　　房地產(chǎn)全程策劃模式的特點(diǎn)是“全過程策劃服務(wù)”，因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個項目。全程策劃在運(yùn)用中逐漸形成三種不同的策劃方向：
　　一種是在項目接手后，從市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、建筑方案、概念設(shè)計、形象設(shè)計、營銷策劃、廣告推廣、銷售代理以及售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)都參與進(jìn)去，并在各個專業(yè)上具體操作，直到項目成功推出市場。這種策劃方向要求策劃人員素質(zhì)好、水平高、技術(shù)全面，從策劃總監(jiān)、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協(xié)調(diào)、相互合作。而且，要求最低層面的技術(shù)人員如建筑設(shè)計、廣告平面、銷售代理等人員都對策劃規(guī)律全面熟悉。這種全程策劃方向難度相當(dāng)大，目前還較少策劃咨詢公司能承擔(dān)這樣的全程策劃。
　　第二種是項目的一系列環(huán)節(jié)都參與進(jìn)去，但不涉及到具體專業(yè)操作層面。市場調(diào)查、建筑設(shè)計、形象設(shè)計、廣告發(fā)布、銷售代理等由各專業(yè)公司去操作。全程策劃公司只是做總策劃及統(tǒng)籌，把各種不同的專業(yè)公司整合一起，按照總策劃的方向行事。此策劃方向人員不多，但都是策劃精英，能主持各方面的專業(yè)工作，把專業(yè)公司協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌好。該策劃方向被運(yùn)用到眾多的策劃咨詢公司。
　　第三種由于策劃咨詢公司的專業(yè)特長不同，在全過程策劃服務(wù)的前提下，有的在規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計及環(huán)境設(shè)計方面參與比較多；有的在市場調(diào)研、投資分析方面有擅長；有的在廣告策劃方面有突出的表現(xiàn)；還有的在策劃銷售方面最有能力。他們運(yùn)用自己的專業(yè)特長有所側(cè)重，但不丟掉全程策劃的宗旨，也取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。
　　全程策劃模式比較適用于中小型項目操作運(yùn)行，這樣各個環(huán)節(jié)較容易策劃到位，大的項目如幾千畝的大盤就會感到力不從心。這時，就應(yīng)該采用其他策劃模式與之交叉進(jìn)行，取長補(bǔ)短。
　　（三）品牌策劃模式的適用性
　　房地產(chǎn)品牌策劃模式的最大特點(diǎn)是除了抓住品牌內(nèi)在品質(zhì)和外在品質(zhì)外，著重強(qiáng)調(diào)項目品牌的推廣。通過工地包裝、現(xiàn)場銷售包裝、電視報紙廣告造勢、樣板房推動、軟性新聞宣傳、公關(guān)活動介入等，把不知名的樓盤短時內(nèi)變得家喻戶曉，吸引客戶購買，從而達(dá)到品牌策劃的目的。
　　品牌策劃模式對一些內(nèi)外品質(zhì)稍差的項目來說，效果是很好的，通過“快速推廣”，使項目贏得人們的認(rèn)同。但是，如果在推廣時片面追求“造勢”、“炒作”，忽視產(chǎn)品品質(zhì)，雖取得首次開盤成功，后幾期就不一定賣得動了。因此，在“快速推廣”的同時，也不能忘了品牌的品質(zhì)，因?yàn)樽罱K得到客戶信賴的還是項目真正的內(nèi)在品質(zhì)。
　　（四）產(chǎn)品策劃模式的適用性
　　房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式注重的是產(chǎn)品的精雕細(xì)鏤，以吻合顧客的要求，適用較廣泛。只要產(chǎn)品調(diào)研做好、產(chǎn)品市場準(zhǔn)確、產(chǎn)品設(shè)計到位、產(chǎn)品營銷手段新穎，加上策劃人有強(qiáng)烈的創(chuàng)新專業(yè)精神和較高的專業(yè)素質(zhì)，差不多都會運(yùn)用得當(dāng)，獲得成功。不過，如果只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)方面，對大勢的把握、全程的參與、品牌的推廣等策劃理念忽視或不重視，那么，策劃出來的樓盤也不一定暢銷。
　　（五）發(fā)展商策劃模式的適用性
　　發(fā)展商策劃作為一種另類策劃模式，策劃的效果是相當(dāng)明顯的。這里最重要的因素是發(fā)展商本人的開發(fā)運(yùn)作水平。從目前情況看，發(fā)展商策劃模式的運(yùn)用有越來越廣泛的趨向，這是因?yàn)楝F(xiàn)在發(fā)展商的知識水平、操作水平比以前更高、更嫻熟了。另一方面，此模式可使發(fā)展商統(tǒng)率項目全局，避免出現(xiàn)難以與策劃人或策劃機(jī)構(gòu)溝通、協(xié)調(diào)之苦。另外，運(yùn)用發(fā)展商策劃模式也不是不需要策劃人的介入，發(fā)展商下屬各部門還是有專業(yè)策劃人協(xié)助的，只不過這些策劃人所起的作用沒有發(fā)展商本人那么大而已。
　　運(yùn)用發(fā)展商策劃模式可以看出發(fā)展商本人真正高超的策劃開發(fā)水平，如果達(dá)不到那么高的水平，借用“外腦”，聘請策劃人或策劃公司來協(xié)助也未嘗不可。因?yàn)椋�每個人不管水平多高、能力多強(qiáng)，處理事情都有一定的局限性，何況是高智力的策劃思維活動。