2010年商務(wù)專業(yè)知識(shí)：計(jì)劃復(fù)習(xí)資料詳解(三)

　四、企業(yè)戰(zhàn)略的類型

　　戰(zhàn)略的核心問題是如何取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　邁克爾·波特教授提出了企業(yè)可采取的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中型戰(zhàn)略。

　　(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過努力挖掘現(xiàn)有資源的優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營廣泛、市場(chǎng)龐大、消費(fèi)者眾多時(shí)，企業(yè)可以考慮采用這種戰(zhàn)略，從而以最低的成本為其產(chǎn)品定價(jià)。成本優(yōu)勢(shì)的來源因產(chǎn)業(yè)不同而異，采用這種戰(zhàn)略的途徑包括：

　　1.獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)

　　2.通過加強(qiáng)管理控制成本

　　3.通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先

　　(二)差異化戰(zhàn)略

　　差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過所提供產(chǎn)品在工藝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品性能、零配件提供、服務(wù)水平、壽命等方面的差異化特征，使企業(yè)以更高的價(jià)格出售其產(chǎn)品，并通過使用戶高度依賴產(chǎn)品的差異化特征而得到用戶的忠誠。

　　采取差異化戰(zhàn)略的一種風(fēng)險(xiǎn)是，用戶往往對(duì)某種特殊產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同與偏好不足以使其接受該產(chǎn)品的高價(jià)格。在這種場(chǎng)合中，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略會(huì)輕而易舉地?fù)魯〔町惢瘧?zhàn)略;采取差異化戰(zhàn)略的另一種風(fēng)險(xiǎn)是競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)設(shè)法迅速模仿產(chǎn)品的差異化特征。因此企業(yè)必須長久地保持產(chǎn)品的獨(dú)特性，將產(chǎn)品差異化建立在一些特性和業(yè)務(wù)的組合上，而不是某個(gè)單一產(chǎn)品或服務(wù)上。通過聯(lián)結(jié)價(jià)值鏈中的供應(yīng)商和消費(fèi)者，使這一獨(dú)特性不被競(jìng)爭(zhēng)公司迅速而廉價(jià)地模仿。

　　成功的差異化戰(zhàn)略應(yīng)以產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)營銷為基礎(chǔ)，對(duì)一般組織工作的要求包括：對(duì)研究開發(fā)和市場(chǎng)營銷功能的強(qiáng)有力的協(xié)調(diào)，以及提供能夠吸引高級(jí)科研人員和創(chuàng)造性人才的宜人的工作環(huán)境。

　　(三)集中型戰(zhàn)略

　　如果說前兩種戰(zhàn)略是在廣泛的產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)去尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而集中型戰(zhàn)略則是集中在狹窄的細(xì)分市場(chǎng)中尋求成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)(成本集中化)或差異化優(yōu)勢(shì)(差異集中化)。

　　管理者通過選擇產(chǎn)業(yè)中一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng)(如產(chǎn)品品種，最終顧客類型，分銷渠道或地理位置)，制定專門的戰(zhàn)略向此細(xì)分市場(chǎng)提供與眾不同的服務(wù)，目標(biāo)是獨(dú)占這個(gè)市場(chǎng)。集中化戰(zhàn)略是否可行取決于細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，以及該細(xì)分市場(chǎng)能否支撐集中型戰(zhàn)略的附加成本。

　　近年來的研究表明，集中化戰(zhàn)略也許是對(duì)小企業(yè)最有效的戰(zhàn)略

　　采用集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)在于，眾多的競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)認(rèn)識(shí)到集中型戰(zhàn)略的有效性，并模仿這一戰(zhàn)略，或消費(fèi)者的偏好轉(zhuǎn)向市場(chǎng)中的大路貨商品。另外，采用集中型戰(zhàn)略的企業(yè)，可能會(huì)由于在某個(gè)狹小的市場(chǎng)空間中獲得成功而產(chǎn)生一種錯(cuò)誤的安全感，并以此向更為廣闊的市場(chǎng)拓展，這樣做會(huì)帶來極為嚴(yán)重的后果。

　　采用集中型戰(zhàn)略的企業(yè)將經(jīng)營目標(biāo)集中于特定消費(fèi)者群體。特定地域或特定規(guī)格的產(chǎn)品，從而能夠比服務(wù)于更廣泛市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者更好地為特定的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。

　　(2004年試題)

　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上尋求成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)或者差異化時(shí)，它所采取的戰(zhàn)略是( C )

　　A、差異化戰(zhàn)略 B、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　C、集中型戰(zhàn)略 D、無差異戰(zhàn)略

　　2006年試題

　　M公司是A國一家大型零售商。2002年的銷售收入為2100億美元，規(guī)模是其第二大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的3倍。2003年，70%以上的A國家庭至少有一次購買M公司經(jīng)銷的產(chǎn)品。

　　M公司由于采購規(guī)模巨大，因而可以低價(jià)進(jìn)貨，每年節(jié)約采購成本數(shù)百億美元，并將節(jié)省所得的大部分以低價(jià)形式讓利于顧客。M公司通過實(shí)施新的管理方式和組織方式，在經(jīng)營過程中降低了人員成本、管理成本和銷售成本。據(jù)估計(jì)，M公司的商品銷售成本僅為其第二大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的60%，這就為M公司實(shí)施低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格提供了基礎(chǔ)。

　　問：

　　1、M公司采取的是哪種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?該種戰(zhàn)略主要內(nèi)容是什么?

　　2、M公司是通過什么方式成功實(shí)施這個(gè)戰(zhàn)略的?