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　　第十二章市場(chǎng)調(diào)研的詢問(wèn)方法

       一、詢問(wèn)調(diào)查方式：電話調(diào)查、通信調(diào)查、訪問(wèn)調(diào)查。

　　⒈電話調(diào)查。是值得重視的方式，其優(yōu)點(diǎn)在于：成本費(fèi)用低，花時(shí)間少，對(duì)于急需獲得的資料可以在短時(shí)期內(nèi)調(diào)查較多的對(duì)象。

　　⒉通訊調(diào)查。在工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，通訊調(diào)查是廣泛運(yùn)用的一種方式，回收率低。

　　⒊訪問(wèn)調(diào)查。是派人直接與用戶單位或消費(fèi)者面談，可采用調(diào)查提綱或調(diào)查表兩種形式。

　　訪問(wèn)調(diào)法對(duì)調(diào)查人員的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性的要求是很高的。

      二、調(diào)查問(wèn)題的常規(guī)設(shè)計(jì)。

　　調(diào)查問(wèn)卷是為了達(dá)到調(diào)研目的，收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)好的。標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化數(shù)據(jù)收集程序，使調(diào)查訪問(wèn)在一個(gè)可控的過(guò)程中進(jìn)行。

　　⒈問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本步驟。⑴問(wèn)卷設(shè)計(jì)者必須與調(diào)研主要負(fù)責(zé)人認(rèn)真討論調(diào)查的目的；⑵要確認(rèn)調(diào)查的方式；⑶要確定設(shè)計(jì)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)和形式，并盡快拿出設(shè)計(jì)初稿；⑷必須試調(diào)查，要試調(diào)查30人左右，根據(jù)試調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，找出原因，再次修改；⑸只有經(jīng)過(guò)反復(fù)修改并確信沒(méi)有問(wèn)題時(shí)，獲得各方面的認(rèn)可，才能最后定稿，用于正式調(diào)查。

　　⒉調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)原則。

　　⑴必要性：所提問(wèn)題應(yīng)直接為目的服務(wù)，沒(méi)有價(jià)值無(wú)關(guān)痛癢的問(wèn)題都不應(yīng)列入，問(wèn)題太多會(huì)使答復(fù)者厭煩，拒絕合作；⑵可行性：所提問(wèn)題應(yīng)注意適合受訪者的身份、水平，避免列入難以回答或與受訪者距離很大的問(wèn)題；⑶準(zhǔn)確性：應(yīng)力求明確；⑷客觀性：要避免引導(dǎo)或帶有暗示的作用；⑸藝術(shù)性：所提問(wèn)題要有趣味，輕松、愉快、樂(lè)于回答。

　　⒊調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成要素。懇求受訪者之合作、說(shuō)明、要調(diào)查的資料（核心內(nèi)容）、受訪者的分類(lèi)資料（背景資料和背景）和調(diào)查問(wèn)卷本身的分類(lèi)和背景。

　　⒋懇求受訪者充分合作的方法：①直接報(bào)酬；②應(yīng)用被訪者有榮譽(yù)感的心理尋求合作；③用懇求的方法；④利用政府有權(quán)的人或社會(huì)關(guān)系求取答復(fù)；⑤對(duì)本調(diào)查結(jié)果感興趣的人進(jìn)行調(diào)查。

　　三、調(diào)查問(wèn)題的常規(guī)設(shè)計(jì)。

⒈單項(xiàng)選擇題；⒉多項(xiàng)選擇題；⒊排序題；⒋評(píng)判題；⒌對(duì)比題；⒍自由問(wèn)答題。

　　四、態(tài)度測(cè)量表法。

態(tài)度測(cè)量表，就是通過(guò)一套事先擬定的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)目，來(lái)測(cè)定測(cè)量人們心理活動(dòng)的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料進(jìn)行量化。

　　態(tài)度測(cè)量表的類(lèi)型：可分為類(lèi)別量表、順序量表、等距量表和等比量表。

　　⒈類(lèi)別量表。又稱(chēng)名義量表，是根據(jù)調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)作出的分類(lèi)。

　　⒉順序量表。又稱(chēng)次序量表，它能表示各類(lèi)之間不同程度的順序關(guān)系。

　　⒊等距量表。又稱(chēng)差距量表，它比順序量表更為精細(xì)，不僅能表示順序關(guān)系，還能測(cè)量各順序位置之間的距離。

　　⒋等比量表。表示各個(gè)類(lèi)別之間的順序關(guān)系成比率的量表。

　　五、市場(chǎng)調(diào)查常用的幾種量表。

　　⒈評(píng)比量表。評(píng)比量表是市場(chǎng)調(diào)查中最常用的一種順序量表。調(diào)查者在問(wèn)卷中事先擬定有關(guān)問(wèn)題的答案量表，由回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，中點(diǎn)是中性答案，在兩個(gè)極端之間劃分為若干階段；⒉語(yǔ)義差異量表。是用成對(duì)反義形容詞測(cè)試回答者對(duì)某一項(xiàng)目的態(tài)度。

　　⒊沙斯通量表。是由一系列要求測(cè)試對(duì)象加以評(píng)判的表述組成，然后由被測(cè)試者選出他所同意的表述。基本設(shè)置步驟：第一步，由調(diào)查者提出若干個(gè)表述，通常有幾十條之多，以說(shuō)明對(duì)一個(gè)問(wèn)題的一系列態(tài)度，有的完全肯定，有的完全否定；第二步，將這些表述提供給一組評(píng)判人員，通常在20――50人左右，要求他們將這些表述劃分為若干組，這些組別劃分可以反映他們對(duì)每一個(gè)表述肯定或否定的情況；第三步，根據(jù)評(píng)定人員所確定的各組語(yǔ)句的次數(shù)，計(jì)算其平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差；第四步，在各組分別選出標(biāo)準(zhǔn)差最小的兩條語(yǔ)句，向真正調(diào)查時(shí)的被調(diào)查者提出，要求他們回答。

　　沙斯通量表的優(yōu)點(diǎn)：語(yǔ)句是根據(jù)各評(píng)定人員的標(biāo)準(zhǔn)差確定的，有一定的科學(xué)性；缺點(diǎn)：一是量表確定費(fèi)時(shí)、費(fèi)力；二是評(píng)定人員的選擇應(yīng)有一定的代表性；三是無(wú)法反映被調(diào)查者態(tài)度在程度上的區(qū)別。

　　⒋李克特量表。是問(wèn)卷設(shè)計(jì)中運(yùn)用十分廣泛的一種量表。要求被調(diào)查者表明對(duì)某一表述的贊成或否定，與沙斯通量表不同之處在于，首先是回答者對(duì)這些問(wèn)題的態(tài)度不再是簡(jiǎn)單的同意或不同意兩類(lèi)，而是將贊成度分為若干類(lèi)，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類(lèi)，由于類(lèi)型增多，人們?cè)趹B(tài)度上的差別就能充分體現(xiàn)出來(lái)。其次是不需要評(píng)定員。基本步驟：第一步，擬訂若干條正負(fù)態(tài)度語(yǔ)句，兩者的數(shù)目不一定要相等。每條語(yǔ)句的答案可分為：非常贊成、贊成、未定、不贊成、非常不贊成五類(lèi)；第二步，對(duì)被調(diào)查者所選的答案，都給予一個(gè)分值，由于語(yǔ)句有正、負(fù)態(tài)度之分，他們的給分辦法也有不同。十條語(yǔ)句的平均分值應(yīng)該為30. 1、個(gè)人談訪三步曲。個(gè)人談訪的實(shí)際操作過(guò)程大致可分三個(gè)階段：介紹情況，提問(wèn)和答問(wèn)，自由討論。

　　⒉個(gè)人談訪的室內(nèi)工作。調(diào)查人員應(yīng)注意服裝整潔，儀表大方，按時(shí)赴約，并注意隨身攜帶本人的名片。如有必要和可能，可贈(zèng)送小禮品，還應(yīng)帶些樣品以及價(jià)格單、技術(shù)資料和其他貿(mào)易文件，以便隨時(shí)取用，調(diào)查人員應(yīng)做好個(gè)人走訪記錄，走訪企業(yè)的名稱(chēng)和地址，走訪企業(yè)規(guī)模，如職工人數(shù)、營(yíng)業(yè)額等。

　　⒊調(diào)研員的素質(zhì)。①對(duì)調(diào)查研究熱心，有興趣，愿意接觸與了解社會(huì)；②有較高的文化素養(yǎng)和必要的知識(shí)面；③儀表大方端莊，態(tài)度親切，平易近人；④有高度的責(zé)任心，不怕困難；⑤客觀公正、不存偏見(jiàn)。

　　2、調(diào)查員的選擇與培訓(xùn)a正式的市場(chǎng)調(diào)查員：他們受過(guò)相當(dāng)?shù)膶?zhuān)業(yè)訓(xùn)練，且大多從事正式的大型問(wèn)卷調(diào)查工作或固定客戶對(duì)象的調(diào)查；b職的市場(chǎng)調(diào)查員：他們多半是學(xué)生、家庭主婦或兼職者，背景不一，但都屬于臨時(shí)性質(zhì)。

　　3、市場(chǎng)調(diào)查員的內(nèi)在條件⒈耐心細(xì)心；⒉性格開(kāi)放；⒊誠(chéng)實(shí)；⒋積極進(jìn)取。

　　4、市場(chǎng)調(diào)查員的外在條件⒈高中以上文化水平，年齡限制不嚴(yán)；⒉外貌不是十分重要，但必須要留給受訪者良好的印象，打扮不宜太過(guò)嬌艷；⒊口齒清晰，語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)。

　　5、訓(xùn)練內(nèi)容調(diào)查問(wèn)題解釋?zhuān)虎惭芯渴茉L者的心態(tài)；⒊訪問(wèn)的技術(shù)；⒋介紹實(shí)際訪問(wèn)的經(jīng)驗(yàn)。

　　6、行動(dòng)確認(rèn)與試調(diào)查在正式調(diào)查之前，進(jìn)行一次小范圍的預(yù)備性調(diào)查，通常稱(chēng)為試調(diào)查。

　　目的一是確認(rèn)調(diào)查問(wèn)卷，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；二是訓(xùn)練調(diào)研人員；三是檢查和修改調(diào)研計(jì)劃，以確保調(diào)研的質(zhì)量和效果。

　　在實(shí)地調(diào)查前，必須注意各種用品是否準(zhǔn)備齊全，所需物品有：⒈調(diào)查問(wèn)卷及調(diào)查事項(xiàng)順序明細(xì)表；⒉問(wèn)候卡；⒊調(diào)查對(duì)象名冊(cè)；⒋贈(zèng)送品；⒌身份證明書(shū)；⒍筆記用具；⒎調(diào)查員填用表格；⒏調(diào)查當(dāng)?shù)氐淖钚碌貓D、指標(biāo)等；⒐其他必需品。

　　7、調(diào)研進(jìn)行中的監(jiān)管工作。

　　⒈調(diào)查員是否按照指導(dǎo)內(nèi)容進(jìn)行。⒉遵守時(shí)間與期限。⒊調(diào)查期間的不定期查勤，以檢查調(diào)查員是否順利會(huì)見(jiàn)調(diào)查對(duì)象，發(fā)問(wèn)內(nèi)容有否遺漏或調(diào)查員有否托人代行調(diào)查等；⒋必須監(jiān)督調(diào)查員是否按調(diào)查名冊(cè)拜訪之，并確認(rèn)該訪問(wèn)者確系本人。⒌預(yù)防與稽查調(diào)查員的舞弊行為，這是調(diào)查所面臨的大難題之一。

　　8、安全與意外困擾。

　　育路教育網(wǎng)預(yù)祝參加2011年心理咨詢師考試的考生一切順利！