畫一張商學(xué)院的價值網(wǎng)

　　偶然間翻到Co-opetition（哈佛商學(xué)院AdamMBrandenburger與耶魯管理學(xué)院BarryJ.Nalebuff合著），這是一本1996年就出版的”老書”。這樣的經(jīng)典，往往讓人能夠在當(dāng)下的情境里有不一樣的思考。

　　有個故事可以佐證上述觀點，比如，我們經(jīng)常會在商學(xué)院的課堂里碰到“古舊”的案例，像“西南航空”的案例，幾乎讀過商學(xué)院的學(xué)生沒有不知道這個案例的。

　　常有人挑戰(zhàn)校方，難道你們就只有這些“老案例”嗎？校方往往辯解說，若你連這個案例都沒有分析過，你是白讀了商學(xué)院的。

　　所以說，經(jīng)典的管理書籍和案例，往往像是古典音樂，應(yīng)該是百聽不厭，常聽常新。

　　回到Co-opetition一書，它的經(jīng)典之處在于，其所提供的“價值網(wǎng)”圖，對任何組織來說，都可能將自身情況套用進(jìn)去，找到自己的定位，甚至明確自己的戰(zhàn)略。

　　在筆者看來，將商學(xué)院放置到價值網(wǎng)的中堅，用周邊利益相關(guān)者的視角去審視商學(xué)院，更能夠發(fā)現(xiàn)問題，找到解決方案。

　　客戶

　　學(xué)生是客戶嗎？我寧愿像客戶一樣對待學(xué)生。

　　好的學(xué)校應(yīng)該給他們最好的知識，學(xué)校也應(yīng)該聽取學(xué)生的反饋。

　　但學(xué)生不是唯一的客戶，客戶還包括學(xué)生的家長和公司（很多公司是學(xué)生的學(xué)費(fèi)支付者），以及捐資助學(xué)者。

　　捐資助學(xué)者為什么會被當(dāng)成是客戶？商學(xué)院的捐助者往往不會追求財務(wù)回報，他們尋求的是成就感和名譽(yù)，等等，學(xué)校負(fù)責(zé)籌資的人經(jīng)常和潛在捐助者提到“使命感”、責(zé)任感，而不去聽取捐助者的需求，當(dāng)捐助者有其他選擇的時候，比如抗震救災(zāi)、貧困人群等，商學(xué)院籌資就會遇到困難。當(dāng)然，我們多數(shù)的商學(xué)院是依附在公立大學(xué)下面，某種程度上還不會遇到籌資的瓶頸。

　　不難看出來，上述每一類客戶的需求其實是不完全相同的，商學(xué)院應(yīng)該認(rèn)真聽取這些客戶的需求，雖然不一定都滿足，但平衡這些需求同時滿足特定的需求一定是必需的。

　　比如瑞士的IMD商學(xué)院選擇公司作為主要的客戶，可以把MBA學(xué)生規(guī)模保持在很小，這是IMD的選擇，這種選擇讓他們多年來在公司特設(shè)課程領(lǐng)域所向披靡，成為IMD的客戶還要支付某種年費(fèi)，IMD的選擇讓他們的客戶有最佳的學(xué)習(xí)體驗、最實用的學(xué)習(xí)效果。

　　哈佛商學(xué)院沒有開設(shè)EMBA課程，雖然哈佛完全有能力和品牌進(jìn)入EMBA，但多年來哈佛保持著MBA最高的錄取率，吸引世界各地的精英；在其他商學(xué)院公開課程日薄西山、紛紛通過公司特設(shè)課程投標(biāo)（有時候不惜降價競爭）爭取內(nèi)訓(xùn)業(yè)務(wù)的同時，只有哈佛的EDP公開課程長盛不衰。

　　上述兩家學(xué)校很清楚自己的客戶群，然后堅持服務(wù)特定的客戶群，最后在各自的領(lǐng)域內(nèi)取得了成功。

　　提供者

　　商學(xué)院的提供者主要是教職員工。但教授和員工（指不直接參與授課的人員）是一定要分開的：通常學(xué)校要求教授只做研究、教學(xué)，晉升也基本上只看研究成果（學(xué)術(shù)期刊發(fā)表文章、著書等）；員工則要做除了研究和教學(xué)之外所有的事情，去支持教授的研究和教學(xué)，這像極了醫(yī)院的醫(yī)生和其他輔助人員的關(guān)系。所以教授和員工應(yīng)該是相互依存的關(guān)系，但教授的性質(zhì)決定了他們比員工更稀缺。

　　此外，出版教材和學(xué)術(shù)期刊的出版社因為提供教學(xué)內(nèi)容也是提供者；還要加上一些咨詢公司，他們也創(chuàng)造知識比如廣泛在商學(xué)院課堂傳授的麥肯錫7S模型，波士頓矩陣等管理工具都是咨詢公司創(chuàng)造的，他們可一點不比很多商學(xué)院的教授差到哪里去。

　　對于提供者，商學(xué)院要深入了解他們的影響力，明確他們的價值，激勵他們在不同的工作崗位上盡職盡責(zé)。

　　競爭對手

　　首先是商學(xué)院之間的競爭，比如招聘教授之爭，特別是國內(nèi)目前真正稱職的教授極度匱乏的情況下，各大商學(xué)院院長最重要的事情就是教授招聘，很多商學(xué)院不惜相互挖角或高薪到國外攬才。

　　其次，好的職業(yè)管理者和專業(yè)、優(yōu)秀的職員也是各商學(xué)院爭搶的對象，有時候商學(xué)院還要和公司、企業(yè)爭搶優(yōu)秀管理者，這并非壞事情，市場化人才流動畢竟是好事情。

　　第三，競爭還體現(xiàn)在招到好的學(xué)生和優(yōu)秀的公司達(dá)成EDP項目合作上，在國外教授也可能為了得到研究經(jīng)費(fèi)而相互競爭，國內(nèi)商學(xué)院不存在這種競爭，因為這種國家或獨(dú)立捐助基金每年劃撥的商科學(xué)術(shù)研究經(jīng)費(fèi)幾乎可憐到可以忽略不計。

　　此外，競爭還體現(xiàn)在和很多“自由職業(yè)”的教授競爭上，比如很多學(xué)校會聘請兼職教授，只負(fù)責(zé)講課并按照課時拿報酬而不屬于通常意義上的被雇傭而領(lǐng)薪水的教授，這類兼職教授在國外和國內(nèi)都不少，他們的特點是講課效果好，受學(xué)生歡迎，希望保持獨(dú)立性而不受雇于某個學(xué)校，這樣可以在多個學(xué)校參與教學(xué)。另外，千萬不要忽視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，它已經(jīng)改變了許多游戲規(guī)則，而且還給商學(xué)院進(jìn)行管理教育的過程帶來更多的影響，設(shè)想一下，當(dāng)所有的教學(xué)內(nèi)容都能夠從網(wǎng)上進(jìn)行，而且不受時間、地點、帶寬、流量、速度、互動的限制，你還愿意付高額的學(xué)費(fèi)去商學(xué)院嗎？或許，這會使得教授變得更加稀缺。

　　最后，是籌資過程中的“競爭對手”：其他商學(xué)院，或特定的被捐助對象，如一些非營利組織，捐助者在別的地方捐了錢，在商學(xué)院捐款的可能性就小了。

　　補(bǔ)充者

　　雖然商學(xué)院之間有競爭關(guān)系，但是也能互補(bǔ)，尤其在中國這樣的新興的教育市場，更多的進(jìn)入者（來自國內(nèi)、國外）可以迅速做大這個新興市場，管理教育從上世紀(jì)90年代起步到現(xiàn)在不到二十年的時間，中國有多家商學(xué)院先后開設(shè)了EMBA、MBA、EDP課程，學(xué)生、客戶、教授、員工有更多的機(jī)會選擇自己喜歡的和被喜歡的學(xué)校。

　　商學(xué)院的互補(bǔ)者眾多，甚至可以從幼兒園、小學(xué)、中學(xué)開始，更好的早期教育會使學(xué)生進(jìn)入好的大學(xué)機(jī)會增大，好的本科教育可以使自己進(jìn)入更好的商學(xué)院讀個MBA，于是本科院校和MBA存在著這種互補(bǔ)的關(guān)系。

　　還有的學(xué)校幫助學(xué)生買電腦、代租房、幫助提供低息學(xué)生貸款、學(xué)校所屬的大學(xué)社區(qū)豐富的文化活動、附近的餐飲、娛樂設(shè)施等等。

　　在美國，很多人就是因為特別喜歡紐約的DOWNTOWN氛圍而非要上紐約大學(xué)不可，甚至對教授而言，選擇一個自己喜歡的城市生活也是選擇加盟一家商學(xué)院的重要因素之一。

　　在實際的操作中，我們發(fā)現(xiàn)，商學(xué)院周圍的酒店設(shè)施對EDP項目非常重要，這也直接解釋了為何美國多家商學(xué)院雖然距離市區(qū)偏遠(yuǎn)，附近沒有好的酒店，但都擁有自己的EXECUTIVEEDUCATIONCENTER，包括標(biāo)準(zhǔn)的客房、良好的設(shè)施與服務(wù)，這樣對EDP的學(xué)員很方便；位于巴黎市郊外的HEC商學(xué)院干脆把建在校門口的五星級酒店和自己的教學(xué)中心用走廊連起來了，原因就是方便互補(bǔ)。