2011年房估師考試經營與管理講義70

    ⑵ 分散偏好。另外一種極端情況是消費者的偏好分散在整個

    空間，如圖4-5（b）所示，這時消費者的偏好差別很大。進入該市場的第一家品牌很可能定位于偏好的中央，以盡可能迎合較多的消費

    者。定位于中央的品牌可將消費者的不滿降低到最低限度。第二個進入該市場的競爭者應定位于第一個品牌的附近，以爭取市場份額。

    或者將品牌定位于某個角落，來吸引對中央品牌不滿的消費群體。如果市場上同時存在幾個品牌，那么。他們很可能定位于市場上各個空間，分別突出自己的差異性，來滿足消費者的不同偏好。

    圖 4-5 基本市場偏好

    ⑶ 集群偏好。

    市場上可能會出現具有不同偏好的消費群體，稱為自然細分市場，如圖4-5（c）所示，進入該市場的第一家企業將

    面臨三種選擇：一是定位于偏好中心，來迎合所有的消費者，即無差異性營銷；二是定位于最大的細分市場，即集中性營銷；三是同

    時開發幾種產品，分別定位于不同的細分市場，即差異性營銷。顯然，如果第一家企業只推出一種品牌，那么隨后進入該市場的其他競爭者，將會搶占其它的細分市場，在那里突出自己的品牌。

    ㈣ 市場細分的程序

    市場營銷進行市場細分的程序，一般來講，有以下幾個步驟：

    ⑴ 調查階段。

    在該階段中，市場營銷人員要進行探討性面訪，主要是集中力量掌握消費者的消費動機、態度和行為。根據調查結

    果，市場營銷人員應該著重收集產品的屬性及其中央程度、品牌知名度及其受歡迎程度、產品使用方式、調查對象對產品類別的態度、調查對象的人口統計、心理統計和媒體接觸統計等資料。

    ⑵ 分析階段。

    在該階段中，對收集的資料經過分析找出差異性最大的細分市場。

    ⑶ 歸納總結階段。

    在該階段中，市場營銷人員根據消費者的不同態度、行為、人口變量、心理變量和消費習慣，可以歸納總結

    出各個細分市場的特征，并且可以用每個細分市場最顯著的差異特征為每個細分市場命名，如Anderson和Belk將休閑市場分為六個

    細分市場：消極的以家庭活動為中心的人；積極的體育愛好者；內向型自我滿足者；經常參加文化活動的人；積極的以家庭為活動中心的人；社交活躍的人。

    值得注意的是，由于細分市場總是處于不斷的變化中，所以要周期性地運用這種市場細分程序。同時通過調查消費者在選擇某一

    品牌時所考慮的產品屬性的先后順序，可以劃分現有的消費者細分市場和識別出新的細分市場。如在購買住宅時，首先確定價格條件

    的購買者屬于價格支配型；首先確定戶型的購買者屬于戶型支配型；進一步還可以將消費者劃分為戶型——價格——品牌支配型，并以

    此順序形成一細分市場；按質量——服務——戶型這一屬性支配順序形成另一細分市場等。每一細分市場可以擁有其獨特的人口變量、產品屬性2 產品屬性2 產品屬性2

    （a）同質偏好

    （b）分散偏 （c）集群偏好

    產品屬性1

    產品屬性1

    產品屬性1

    心理變量和媒體變量。這種推理過程稱為市場細分理論。