2011年房估師考試經營與管理講義69

    11）1（Q……+=tttQaaS第三節 目標市場的細分與選擇由于市場的廣闊，在通常情況下，任何企業都無法為該市場內

    所有的消費者提供最佳的服務。分布廣泛的眾多消費者的需求差異很大，同時競爭者也會服務于特定的細分市場，因此，企業要識別

    自己能夠有效服務的最具吸引力的細分市場，而不是到處參與競爭。現代營銷戰略的核心可以稱為STP營銷，即細分市場

    （Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和產品定位

    （Positioning）。

    一、市場細分

    買方市場是由若干購買者組成的，而他們在產品需求、購買能

    力、地理位置、購買態度等方面都會有差異，這些差異便形成了市

    場細分的依據。

    ㈠ 市場細分的一般方法

    假設某市場上有若干購買者，由于每位購買者都有自己獨特的

    需求，因此每位購買者都會成為一個潛在的獨立市場。賣方可以針

    對每位購買者來設計不同的產品，制定相應的營銷計劃。這種市場

    細分的極限程度稱為定制營銷。但是對賣方來說，如果為每個購買

    者定制產品幾乎是無利可圖。因此實際上，賣方會根據買主對產品

    的不同需求或營銷反映將購買者分為若干類型。

    購買者可能會由于收入水平不同而具有不同的消費需求，這就

    使我們可以按購買者收入水平進行市場細分。同時，購買者也可能

    由于年齡差異引起不同的購買行為，這時我們可按年齡差別進行市

    場細分。如果假設收入和年齡同時影響購買者對產品的購買行為，

    這時就可以將市場進一步細分。

    ㈡ 細分市場和彌隙市場

    細分市場是市場上規模較大的、易于識別的顧客群體。隨著賣

    方不斷使用更為精確的特征來劃分市場，為了追求一組更為狹窄的

    特定消費群體的利益，"市場影響管理"中引入了"彌隙市場"的

    概念。

    細分市場通常能夠吸引好幾位競爭對手，而彌隙市場只能吸引

    一個或少數幾個競爭者。彌隙市場內的營銷人員對顧客的需求了解

    得非常透徹，以至于消費者情愿支付較高的價格。如雖然奔馳公司

    汽車的價格相對較高，但消費者仍然對其產品情有獨鐘，因為消費

    者認為其他汽車公司無法提供與之相媲美的產品和服務。

    因此，彌隙市場應該具備如下特點：市場內的消費者有自己獨

    特的相對復雜的需求；消費者對于最有能力滿足自己需要的企業，

    愿意支付較高的價格；市場內的營銷人員要取得成功，必須使自己

    的經營具有獨到之處；市場內處于領導地位的企業，其地位不會被

    其他競爭對手輕易動搖。目前，一些優秀的房地產企業已經越來越

    多的將市場營銷的重點置于彌隙市場。

    ㈢ 市場細分的模式

    如果按照消費者對產品兩種屬性的重視程度進行劃分，就會形

    成不同偏好的細分市場，這時會出現三種不同的模式。

    ⑴ 同質偏好。圖4-5（a）所示的市場中，所有消費者具有大致

    相同的偏好。它不存在自然形成的細分市場，至少消費者對這兩種

    屬性的重視程度基本一致。可以預見現有品牌基本相似，且集中在

    偏好的中央。