2011年房估師考試經營與管理講義56

    ⑴ 確定宣傳目標。美國紐約鐵獅門房地產公司曾委托丹尼爾。J.愛德曼公共關系公司擬定一個宣傳方案，以實現其兩個市

    場營銷目標：

    ①使美國人確信居住鄉村別墅是優裕、快樂生活的一部分；

    ②強化鐵獅門鄉村別墅的形象及其市場占有率。為實現這兩

    大目標，將宣傳目標確定為：

    ①撰寫有關鄉村別墅的報道，并在一流雜志（如《時代》周刊等）及報紙的休閑娛樂版發表；

    ②從醫學的角度，指出鄉村別墅的環境對身體健康大有裨益；

    ③分別針對年輕人市場、退休者市場、政府機關及各種團體擬出特定的宣傳方案。

    ⑵ 選擇宣傳的信息與工具。促銷部門必須確定企業產品有何

    重大新聞可供報道。假設有一個不太著名的房地產開發企業想要增進公眾對它的了解，宣傳人員應先從各個角度來看這個企業，以確

    定它是否有現成的材料可供宣傳：專業管理隊伍有什么特色？曾成功開發過哪些有影響的房地產項目？當前擬開發的新項目在設計上

    有何特色？有沒有項目獲得設計、建造質量或物業管理等方面的家獎勵？是否向社會公益事業提供過支持或贊助？最高管理層的經

    營理念、公司目標和公司文化有何特色？這樣探究下去，通常可以找出大量的宣傳材料，交新聞媒體發表后便能增進公眾對這個企業

    的認識。所用的宣傳題材最好能體現該公司的固有特色，并支持其理想的市場定位。

    ⑶ 實施宣傳方案。從事宣傳工作必須謹慎仔細。凡重大新聞不管是誰發布的？都很容易被新聞媒體刊登發表出來。但是，大多

    數新聞并非都那么有份量，不一定能被忙碌的編輯所采用。宣傳人員的重要資本之一，就是他們與各種媒體的編輯之間所建立的私人

    關系。他們可能過去當過記者，因此結識不少編輯，也深知他們所需要的是那些妙趣橫生、文筆流暢而且易于進一步取得資料的新聞。宣傳人員如果把媒體編輯視為一種市場，并滿足其需求，則這些編輯也必然會愿意采用他們所提供的新聞。

    ⑷ 評價宣傳效果。評價宣傳效果的最大難題在于宣傳通常都

    與其他的市場營銷溝通工具合并使用，很難單獨分辨出什么是宣傳的貢獻。但是，如果在使用其他工具之前開展宣傳活動，再評價其

    貢獻就容易多了。宣傳活動是根據某些溝通對象的反應而設計的，因此，這些反應便可作為測量宣傳效果的依據。一般來說，企業可

    根據展露次數、知曉——理解——態度的改變以及銷售變化等來評價宣傳效果。

    圖 3-4 廣告管理中的主要決策

    ㈡ 廣告策略

    廣告是一種十分有效的信息傳播方式，是公司用來對目標顧客

    和公眾進行直接說服性溝通的五種主要工具之一。在制定廣告方案時，市場營銷經理必須先確定目標市場和購買者動機，然后才能做

    出制定廣告方案所需的五種決策（圖3-4），即所謂的5M，包括廣告的目標即任務（Mission）、可用的費用即資金（Money）、應傳送

    的信息（Message）、應使用的媒體（Media）和廣告效果評價即衡量（Measurement）。

    應該進一步指出的是，上述開發過程主要程序中的每一階段都對其后續階段產生重要的影響。例如，準備工作中的方案設計與建筑設計，既是投資機會選擇與決策分析階段影響的結果，對建設過程中的施工難易、成本高低有影響，更對租售階段使用者對建筑物功能的滿足程度、物業日常維修管理費用的高低、物業經濟壽命的長短等有舉足輕重的影響。所以，開發商在整個開發過程中每一階段的決策或工作，既要"瞻前"，更須"顧后"，這是開發商成功與否的關鍵所在。