2011年房估師考試經(jīng)營與管理講義55

    ⑴ 成本導向定價

    成本加成定價法。指開發(fā)商按照所開發(fā)物業(yè)的成本加上一定百分比的加成來制定房地產(chǎn)的銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。這是最基本的定價方法。

    目標定價法。指根據(jù)估計的總銷售收入和估計的銷售量來制定價格的一種方法。目標定價法要使用損益平衡圖這一概念。損益平衡圖描述了在不同的銷售水平上預期的總成本和總收入。

    ⑵ 購買者導向定價

    認知價值定價法。是房地產(chǎn)商根據(jù)購買者對物業(yè)的認知價值來制定價格的一種方法。用這種方法定價的房地產(chǎn)商認為定價的關鍵

    是顧客對物業(yè)價值的認知，而不是生產(chǎn)者或銷售者的成本。它們利用市場營銷組合中的非價格變量，在購買者心目中確立認知價值，并要求所制定的價格必須符合認知價值。

    價值定價法。指確定的價格對于消費者來說，代表著"較低（相同）的價格，相同（更高）的質(zhì)量"，即"物美價廉".價值定價法不

    僅是制定的產(chǎn)品價格比競爭對手低，而且是對公司整體經(jīng)營的重新設計，造成公司接近大眾、關懷民生的良好形象，同時也能使公司成為真正的低成本開發(fā)商，做到"薄利多銷"或"中利多銷"

    ⑶ 競爭導向定價

    房地產(chǎn)市場由于其異質(zhì)性，與其他行業(yè)相比，房地產(chǎn)商有較大的自由度決定其價格。房地產(chǎn)商品的差異化也使得購買者對價格差

    異不是十分敏感。在激烈的市場競爭中，公司相對于競爭者總要確定自己在行業(yè)中的適當位置，或充當市場領導者、或充當市場挑戰(zhàn)

    者、或充當市場跟隨者、或充當市場補缺者。相應的，公司在定價方面也要盡量與其整體市場營銷策略相適應，或充當高價角色、或

    充當中價角色、或充當?shù)蛢r角色，以應付競爭者的價格競爭。領導定價法。領導定價法實際上是一種定價策略，處于市場領

    導者地位的房地產(chǎn)開發(fā)商可以采用領導定價法。通常情況下，如果某公司在房地產(chǎn)業(yè)或同類物業(yè)開發(fā)中踞龍頭老大地位，實力雄厚，

    聲望極佳，就具備了采用領導定價法的條件，使其制定的價格在同類物業(yè)中居較高的價位。

    挑戰(zhàn)定價法。當物業(yè)質(zhì)量與市場領導者的物業(yè)質(zhì)量相近時，如果定價比市場領導者定價稍低或低得較多，則認為該開發(fā)商采用了

    挑戰(zhàn)定價法。如果公司具有向市場領導者挑戰(zhàn)的實力，或者是其成本較低，或者是其資金雄厚，則房地產(chǎn)商可以采用挑戰(zhàn)定價法，雖然利潤較低，但可以擴大市場份額，提高聲望，以爭取成為市場領導者。

    隨行就市定價法。指房地產(chǎn)商按照房地產(chǎn)市場中同類物業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價的方法。市場追隨者在以下情況下往往采用這

    種定價方法：

    ①難以估算成本；

    ②公司打算與同行和平共處；

    ③如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本公司的價格的反應。采

    用隨行就市定價法，公司在很大程度上就是以競爭對手的價格為定價基礎的，而不太注重自己產(chǎn)品的成本或需求。

    三、制定宣傳與廣告策略

    在房地產(chǎn)市場營銷工作中進行廣告與宣傳的主要目的，是通過該項工作讓潛在的房地產(chǎn)使用者或置業(yè)投資者認識自己所營銷的

    物業(yè)，影響其購買或投資行為及決策，盡可能快速銷售自己所推銷的物業(yè)以實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)商或物業(yè)持有者的經(jīng)濟目標。從中可以看出，這一目標的實現(xiàn)極大地依賴于有效的市場宣傳工作。

    ㈠ 市場宣傳策略

    宣傳作為促銷組合因素之一，在刺激目標顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務的需求、增加銷售、改善形象、提高知名度等方面，都起著十分重要的作用。

    美國市場營銷協(xié)會定義委員會把宣傳定義為："宣傳是指發(fā)起者無需花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、

    電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標顧客對某種產(chǎn)品、服務或商業(yè)單位的需求。"宣

    傳作為一種促銷工具，具有以下重要作用：

    ①賣主可以利用宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而打開市場銷路；

    ②當某種產(chǎn)品的市場需求和銷售下降時，賣主可利用宣傳來恢復人們對該產(chǎn)品的興趣，以

    增加需求和銷售；

    ③知名度低的企業(yè)可利用宣傳來引起人們的注意，提高其知名度；

    ④公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來改善形象；

    ⑤國家也可利用宣傳來改善國家形象，吸引更多的外國觀光者和外國資本，或爭取國際支援。為提高宣傳效果，加強宣傳管理，房地產(chǎn)企業(yè)在制定宣傳策略時應作好以下工作：