2011年房估師考試經營與管理講義73

    ⑵ 選擇專業化。

    在這種情況下，企業有選擇地進入幾個不同的細分市場。從客觀上講，每個細分市場都具有吸引力，且符合企

    業的目標和資源水平。這些細分市場之間很少或根本不發生聯系，但在每個細分市場上都可盈利。這種多細分市場覆蓋策略能分散企

    業的風險。因為即使其中一個細分市場喪失了吸引力，企業還可以在其他細分市場上繼續盈利。

    ⑶ 產品專業化。

    指企業同時向幾個細分市場銷售一種產品。

    在這種情況下，一旦有新的替代品出現，那么企業將面臨經營滑坡危險。

    ⑷ 市場專業化。這時企業集中滿足某一特定消費群體的各種

    需求。企業專門為某個消費群體服務并爭取樹立良好的信譽。企業

    還可以向這類消費群推出新產品，成為有效的新產品銷售渠道。但

    如果由于種種原因，使得這種消費群體的支付能力下降的話，企業

    就會出現效益下滑的危險。

    ⑸ 全面覆蓋。

    這時企業力圖為所有消費群提供他們所需的所

    有產品。一般來講，只有實力較強的大企業才可能采取這種營銷戰略。當采用這種營銷戰略時，企業通常通過無差異性營銷和差異性營銷兩種途徑全面進入整個市場。

    ⑹ 大量定制。

    大量定制是指企業按照每個消費者的要求大量生產，產品之間的差異可以具體到每個最基本的組成部件。采用這

    種營銷方式，由于成本的增加，一般要求消費者愿意支付較高的價格。

    三、市場定位

    目標市場確定后，企業為了能與競爭產品有所區別，開拓和進

    占目標市場，取得產品在目標市場上的競爭地位和優勢，更好地為

    目標市場服務，還要在目標市場上給本企業產品做出具體的市場定

    位決策。如果該目標市場內只有一家企業，該企業就可以制定利潤合理

    的價格。如果產品的定價過高，而且這個細分市場的進入壁壘較低，那么進入該目標市場的競爭對手將會很快增多，導致產品價格下跌。

    如果該目標市場有多家企業，并且各企業的產品之間又沒有差別，那么消費者可能會選擇價格最低的企業的產品，其它企業將被迫降

    價。因此，對于選擇了目標市場的企業，唯一的方法就是實現自己企業的產品和競爭對手之間的差別化。

    ㈠ 差別化分析

    差別化是指設計一系列產品差別，來區分企業與競爭對手之間的產品的行為。對企業來講，主要是通過差別化分析找出本企業與

    其他企業之間的競爭優勢。根據市場上可獲得競爭優勢的數目和規模，可將行業分為四種類型。

    ⑴ 批量行業。該行業內的公司只能取得少數的競爭優勢，但其優勢規模大。在批量行業中，企業的盈利水平與企業的規模、市場份額有關。

    ⑵ 僵滯行業。是指競爭優勢數目少而且規模小的行業，在該行業中，企業可以采取聘請更優秀的人員、更大方地款待消費者等措施，但優勢還是很小，企業的盈利水平與企業的市場份額無關。

    ⑶ 分塊行業。該行業內的企業有許多實施差別化的機會，但每個機會規模都很小。如飯店的盈利水平與其規模無關，大飯店和小飯店都可能盈利或虧損。

    ⑷ 專業化行業。該行業內的企業面臨許多差別化的機會，而且每種差別都會有很高的盈利水平。在專業化行業中，大企業和小企業都有相同的盈利機會。

    可見，并不是每個企業都有機會降低成本或提供一定的特殊利

    益來取得競爭優勢。有些企業會發現許多微小優勢，但由于這種競爭優勢易于為競爭對手所模仿，因而不會維持太久。企業的對策是

    不斷發現新的潛在優勢，并逐個加以運用，使競爭對手難以超越。