2011年房估師考試經營與管理講義77

    四、判斷競爭者的反應模式

    競爭者的目標、戰略、優勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推

    出新產品等市場競爭戰略的反應，此外，每個競爭者都有一定的經營哲學和指導思想，因此，為了估計競爭者的反應及可能采取的行

    動，企業的市場營銷管理人員要深入了解競爭者的思想和信念。當企業采取某些措施和行動之后，競爭者會有不同的反應。

    ⑴ 從容不迫型競爭者。一些競爭者反應不強烈，行動遲緩，其原因可能是認為顧客忠實于自己的產品；也可能重視不夠，沒有發現對手的新措施；還可能是因缺乏資金無法作出租當的反應。

    ⑵ 選擇型競爭者。一些競爭者可能會在某些方面反應強烈，如對降價竟銷總是強烈反擊，但對其它方面（如增加廣告預算、加強促銷活動等）卻不予理會，因為他們認為這對自己威脅不大。

    ⑶ 兇猛型競爭者。一些競爭者對任何方面的進攻都迅速強烈地作出反應，一旦受到挑戰就會立即發起猛烈的全面反擊。對這樣的企業，同行都避免與它直接交鋒。

    ⑷ 隨機型競爭者。有些企業的反應模式難以捉摸，它們在特

    定場合可能采取也可能不采取行動，并且無法預料它們將會采取什么行動。

    五、企業應采取的對策

    企業明確了主要競爭者并分析了競爭者的優勢、劣勢和反應模式之后，就要決定自己的對策：進攻誰、回避誰，可根據以下幾種

    情況做出決定：

    ⑴ 競爭者的強弱。多數企業認為應以較弱的競爭者為進攻目標，因為這可以節省時間和資源，事半功倍，但是獲利較少，反之，

    有些企業認為應以較強的競爭者為進攻目標，因為這可以提高自己的競爭能力并且獲利較大，而且即使強者也總會有劣勢。

    ⑵ 競爭者與本企業的相似程度。多數企業主張與相近似的競爭者展開競爭，但同時要注意避免摧毀相近似的競爭者，因為其結

    果可能對自己反而更為不利。如美國A建筑公司在70年代末和與其同樣規模的B建筑公司競爭中大獲全勝，導致競爭者完全失敗而

    將公司全部賣給競爭力更強大的C建筑公司，結果使A建筑公司面對更為強大的競爭者，處境更為艱難。

    ⑶ 競爭者表現的好壞。有時競爭者的存在對企業是必要的和

    有益的。競爭者可能有助于增加市場總需求，可分擔市場開發和產品開發的成本，并有助于使新技術合法化；競爭者為吸引力較小的

    細分市場提供產品，可導致產品差異性的增加；最后，競爭者還加強企業同政府管理者或同職工的談判力量。但是，企業并不是把所

    有的競爭者都看成是有益的，因為每個行業中的競爭通常都有表現良好和具破壞性的兩種類型。表現良好的競爭者按行業規則行動，

    按合理的成本定價；他們致力于行業的穩定和健康發展；他們將自己限定在行業的某一部分或細分市場中，他們激勵其它企業降低成

    本或增加產品差異性；他們接受合理的市場份額與利潤水平。而具有破壞性的競爭者則不遵守行業規則，他們常常不顧一切地冒險，或用不正當手段擴大市場份額等，從而擾亂了行業的均衡。