09年自考國際公共關系復習資料第七章

第七章　整合營銷傳播-IMC

　　一、名詞解釋

　　1、4P理論：產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion） 。

　　2、4C理論：顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。

　　3、5R理論：關聯（Relevance）、感受（Receptivity）、反應（Responsive）、回報（Recognition）、關系（Relationahip）。

　　4、傳播：

　�。�1）將傳播視為一種過程，通過這種過程，A送給B一個訊息，并對其產生一種效果

　�。�2）將傳播看做一種意義的協商與交換過程，通過這個過程，訊息、文化中間人以及“真實”之間發生互動，從而使意義得以形成或使理解得以完成

　　5、戰略：是一個組織長期的發展方向和范圍，它通過在不斷變化的環境中調整資源配置來取得競爭優勢，從而實現利益發展的最大化。

　　6、廣告：是特定的廣告主通過大眾媒體向受眾進行的有償的勸說性的非個人的傳播活動。

　　7、人員推銷：是一種以人際溝通的形式，由銷售人員面對面、一對一地向客戶或潛在購買者進行勸說以推銷產品、服務或接受一種觀念，并促使對方采取購買、接受行為地整合營銷傳播方式。

　　8、銷售促進：即“促銷”，是指“以創造一種即時地銷售為主要目的，對銷售人員或最終消費者提供一種額外的價值或獎勵的一種激勵”。

　　9、工業設計：就批量生產的工業產品而言，憑借訓練、技術知識、經驗及視覺感受，而賦予材料、結構、構造、形態、色彩、表面加工、裝飾以新的品質和規格。

　　10、直接營銷：是一套互動營銷體系，買賣雙方都有發言權。直接營銷的目的在于刺激消費者以查詢信息、光顧店鋪或實際購買的形式做出反應。

　　11、關系營銷：是指在企業與顧客就、和其他利益相關者之間建立、保持并鞏固一種長遠關系，進而實現信息及其它價值的相互交換。

　　12、系統：是指宇宙中普遍存在的客觀事物的一種結構組成模式。

　　二、選擇題

　　1、傳播的法則：共享、影響、反應、互動。

　　2、關系營銷的中心目的是實現顧客忠誠。

　　3、世界級公民是4種整合層次的最高境界。

　　4、訊息與品牌密切相關，可以根據關聯程度氛圍4類：計劃內訊息、產品訊息、服務訊息、計劃外訊息。

　　5、系統是指宇宙中普遍存在的客觀事物的一種結構組成模式。這種結構模式抽象出來作為指導人們認識事物的一種世界觀，就是系統觀。

　　6、系統論認為：整體性、關聯性、等級結構性、動態平衡性、時序性等是所有系統的共同的基本特征。

　　7、整合營銷傳播系統模式的原則：優勢互補、協調有序、受眾需求、數據庫基礎。

　　8、雙向溝通模式在整合營銷傳播模式中的運用：互相傳遞、互相理解、信息互動。

　　9、雙向傳播模式是對單向傳播模式的一種超越，一種進步，也是整合營銷傳播最典型的傳播模式。

　　三、問答題

　　1、整合營銷傳播的三種含義？

　　（1）整合營銷傳播是一種營銷傳播企劃的概念。這個概念強調整合性計劃所能提供的價值。企業通過不同傳播方式在策略上的角色-廣告、直效行銷、促銷和公共關系，并對其進行整合，以提供清晰、儲蓄和最強大的傳播效力。

　　（2）整合營銷傳播是將所有產品或服務有關的信息源加以管理的過程，使顧客和潛在顧客接觸統一的訊息，且產生購買行為，并維系顧客的忠誠度

　�。�3）整合營銷傳播是組織策略運用所有的媒體和訊息，互相協調一致，以提高其品牌價值

　　2、整合營銷傳播主題時詞釋義？

　　（1）整合（Integrate）：是指將各分離部分統一并合成一個完整、和諧的整體。

　　（2）營銷（Marketing）：是個人和集體通過創造、提供并同他人交換產品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

　�。�3）傳播（Communication）：交換信息、消息、想法或意見《郎曼現代英語》；憑借語言、文字和形象來傳遞或交換觀念或知識《牛津大詞典》。

　　3、整合營銷傳播的緣起？

　　（1）20世紀80年代以來市場和營銷觀念的變革

　�。�2）信息技術發展和因特網時代的沖擊

　�。�3）大眾傳播媒體的弱化和分化

　　4、傳播的基本程序和法則？

　　程序：

　�。�1）拉斯韋爾的五W模式：who（誰）-says what（說什么）-through which channel（通過什么渠道）-to whom（對誰）-with what effect（取得什么效果）。

　　（2）香農和韋弗模式：信源（要傳遞的信息）-發射器（有將信息轉變為信號的能力）-接受器（有將信號轉變為信息的能力）-信宿（信息要送達的目的地-人或物）；再加上噪音的來源（各種干擾）。

　�。�3）貝羅模式：Source（來源）-Message（訊息）-Channel（通道）-Receiver（受眾）。

　�。�4）卡茨與拉扎斯菲爾德的“兩步傳播模式”：積極地接受和傳播來自媒體的思想；只要依靠個人接觸作為其知道。

　　法則：（1）共享（2）影響（3）反應（4）互動

　　5、整合營銷傳播的原理

　　整合營銷傳播的原理：戰略和協同

　　戰略（Strategy）：是一個組織長期的發展方向和范圍，它通過在不斷變化的環境中調整資源配置來取得競爭優勢，從而實現利益發展的最大化。

　�。�1）戰略是整合的起點（2）戰略考慮的是組織發展地長期方向（3）戰略是整合地導向（4）戰略是整合必不可少的要素（5）戰略是找到整合的路徑

　　協同（Synergy）：意味著所有的工作結合在一起時，整體效果大于部分之和。

　　（1）價值的整體優化（2）準確的定位陳述（3）以協作為基礎（4）以產品設計為起點（5）以協同管理、提升價值為核心理念進行營銷傳播元素的整合。

　　6、整合營銷傳播的基本手段及作用？

　　（1）廣告：廣告主能夠比較經濟的成有效地與大量受眾溝通

　　（2）公共關系：建立和維持組織與公眾之間互利互惠地關系

　　（3）人員推銷：推銷人員直接接觸客戶，以深入交談方式說服客戶，促成交易

　　（4）銷售促進：對中間商、批發商、零售商進行激勵；加速銷售，縮短購買周期

　　（5）工業設計：為了實現或增加產品的功能，考慮材料、技術等因素，決定產品的造型外觀，使結構和功能溶為一體，創造出一個完美的新產品。

　�。�6）直接營銷：直接營銷和數據庫是整合營銷傳播方案中重要組成元素。

　　7、廣告與公關的組合？

　　整合營銷傳播的第一個也是最重要的營銷組合就是廣告與公共關系

　　（1）以廣告為導向的營銷時代正逐漸被公共關系為導向的營銷時代所代替

　�。�2）廣告缺乏可信度，公關具有可信度

　�。�3）廣告的目的不是建立品牌，而是利用其他工具-主要是公關

　�。�4）廣告講究瞬間爆發，公關注重逐步加強

　�。�5）廣告擅長錦上添花，公關注重雪中送炭

　　（6）廣告注重視覺導向，公關重視文字表達

　�。�7）廣告只顧及外部受眾，公關內外兼顧

　　（8）廣告收費昂貴，公關經濟實惠

　�。�9）廣告擅長品牌延伸，公關擅長推新品牌

　　8、廣告與人員推銷的組合？

　　（1）一類推銷人員主要與中間商聯系

　�。�2）一類推銷人員直接面對最終消費者

　　9、廣告與直接營銷的組合？

　　直接營銷是建立在數據的基礎上的，而數據庫又是整合營銷傳播的基礎核心。

　�。�1）節省了留給經銷商或零售商的部分利潤，節約了資金

　�。�2）直接營銷直接進入家庭，面對終端消費者個體，正逐漸被看做是對個人隱私的打擾或侵犯

　　11、人員推銷與銷售促進的組合？

　　兩者在組合內互相支持

　　12、工業設計與其他營銷要素的組合？

　　（1）在以資料數據庫為基礎的整合營銷傳播中提供的營銷方式無疑是設計方的基礎，

　�。�2）廣告可以將推出策略、執行創意的起點落在工業設計上，真正實現產品滿足客戶需求，從而導出合理的廣告營銷方案

　�。�3）營銷和設計都必須以人為本。

　　13、整合營銷傳播的基本模式？

　�。�1）以客戶為中心的基本模式

　　（2）鄧肯的4層整合模式

　　（3）以品牌訊息為核心的整合營銷傳播模式

　�。�4）從數據庫入手的整合營銷傳播模式

　　（5）整合營銷傳播的系統觀

　　14、整合營銷傳播的系統模型的提出？

　　（1）整合營銷傳播是多種傳播手段的整合

　　（2）不同的營銷元素、傳播元素和管理元素在具體整合過程中非常復雜，可供整合的元素越是豐富，整合的執行手段就可能越是多樣

　　（3）廣告、公關、直銷等整合營銷傳播元素的策劃、執行、監督、管理、協調等一系列內容已被整合到基本模型之中。

　　15、雙向傳播模式？

　　著名系統論專家維納在《控制論》中用自動控制的觀點研究了信號干擾時的信號處理問題，形成了信息控制模式：施控者-控制信息-受控者-反饋信息-施控者。維納第一次揭示了信息傳播的雙向性特質

　　16、雙向溝通模式在整合營銷傳播模式中的運用？

　�。�1）互相傳遞（2）互相理解（3）信息互動

　　17、整合營銷傳播的原則和意義？

　�。�1）雙向溝通要求溝通雙方存在一定的共識域，使溝通雙方具有共同的經驗范圍，提高信息的分享程度

　　（2）在整合營銷的雙向平衡模式中，雙方必須具備反饋意識

　�。�3）平衡理論也叫A-B-X模式，由美國學者紐科姆提出

　　（4）整合營銷傳播采取雙向平衡模式的目的在于使傳播的信息產生效果

　�。�5）傳播雙方通過反饋進行自我調節，從而實現雙贏