2011年房估師考試經營與管理講義80

    三、消費者購買決策過程

    在分析了影響購買者行為的主要因素之后，還需了解消費者如何真正做出購買決策，即了解誰做出購買決策，購買決策的類型以及購買過程的具體步驟。

    ㈠ 參與購買的角色

    人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發起者，即首先提出或有意想購買某一產品或服務的人；影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人；決策者，即對是否買、為何

    買、如何買、何處買等方面的購買決策做出完全或部分最后決定的人；購買者，即實際采購人；使用者，即實際消費或使用產品或服務的人。

    ㈡ 購買行為類型

    消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。較為復雜和花錢多的決策往往凝結著購買者的反復權衡和眾多人的參與決策。

    根據參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為

    分為四種：

    ⑴ 習慣性購買行為。

    一般多是指對便利品的購買，消費者不需要花時間進行選擇，也不需要經過搜集信息、評價產品特點等復雜過程，因而，其購買行為最簡單。消費者只是被動地接收信息，

    出于熟悉而購買，也不一定進行購后評價。這類產品的市場營銷者可以用價格優惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用、購買和續購其產品。

    ⑵ 尋求多樣化購買行為。

    有些產品品牌差異明顯，但消費者并不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌。這

    樣做并不是因為對產品不滿意，而是為了尋求多樣化。針對這種購買行為類型，市場營銷者可采用銷售促進和占據有利貨架位置等辦法，保障供應，鼓勵消費者購買。

    ⑶ 化解不協調購買行為。

    有些產品品牌差異不大，消費者不經常購買，而購買時又有一定的風險，所以，消費者一般要比較、

    看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會決定購買。購買以后，消費者也許會感到有些不協調或不夠滿意，在使用過程

    中，會了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協調，以證明自己的購買決定是正確的。經過由不協調到協調的過程，消

    費者會有一系列的心理變化。針對這種購買行為類型，市場營銷者應注意運用價格策略和人員促銷策略，選擇最佳銷售地點，向消費

    者提供有關產品評價的信息，使其在購買后相信自己做了正確的決定。

    ⑷ 復雜購買行為。

    當消費者購買一件貴重的、不常買的、有風險的而且又非常有意義的產品時，由于產品品質差異大，消費者對產品缺乏了解，因而需要有個學習過程，廣泛了解產品性能、特

    點，從而對產品產生某種看法，最后決定購買。對于這種復雜購買行為，市場營銷者應采取有效措施幫助消費者了解產品性能及其相

    對重要性，并介紹產品優勢及其給購買者帶來的利益，從而影響購買者的最終選擇。居民購買住宅的行為就屬于復雜購買行為。

    ㈢ 購買決策過程

    在復雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為五個階段構成。

    購買者的需要往往由兩種刺激引起，即內部刺激和外部刺激。市場營銷人員應注意識別引起消費者某種需要和興趣的環境，并充

    分注意到兩方面的問題：一是注意了解那些與本企業的產品實際上或潛在的有關聯的驅使力；二是消費者對某種產品的需求強度，會

    隨著時間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發。在此基礎上，企業還要善于安排誘因，促使消費者對企業產品產生強烈的需求，并立即采取購買行動。

    一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足，消費者需要尋找某些信息。消費者信息來源主要有個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、

    商業來源（廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽）、公共來源（大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經驗來源（處理、檢查和使用產品）等。

    市場營銷人員應對消費者使用的信息來源認真加以識別，并評價其