2011年房估師考試經營與管理講義82

    各自的重要程度，以及詢問消費者最初接到品牌信息時有何感覺等。消費者對產品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎之上的。消

    費者的評價行為一般要涉及產品屬性（即產品能夠滿足消費者需要的特性）、屬性權重（即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要

    性權數）、品牌信念（即消費者對某品牌優劣程度的總的看法）、效用函數（即描述消費者所期望的產品滿足感隨產品屬性的不同而有所

    變化的函數關系）和評價模型（即消費者對不同品牌進行評價和選擇的程序和方法）等問題。

    評價行為會使消費者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進而購買所偏好的品牌。但是，在購買意圖和決定購

    買之間，有兩種因素會起作用，一是別人的態度，二是意外情況。

    也就是說，偏好和購買意圖并不總是導致實際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。消費者修正、推遲或者回避作出某一購買決定，

    往往是受到了可覺察風險的影響。可覺察風險的大小隨著冒這一風險所支付的貨幣數量、不確定屬性的比例以及消費者的自信程度而

    變化。市場營消人員必須了解引起消費者有風險感的那些因素，進而采取措施來減少消費者的可覺察風險。

    消費者在購買產品后會產生某種程度的滿意感和不滿意感，進而采取一些使市場營銷人員感興趣的買后行為。所以，產品在被購

    買之后，就進入了買后階段，此時，市場營銷人員的工作并沒有結束，購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產品期望（E）和該產品可

    覺察性能（P）的函數，即S=f（E，P）。若E=P，則消費者會滿意；若E>P，則消費者不滿意；若E

    根據自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成產品期望。如果賣主夸大其產品的優點，消費者將會感受到不能證實的期望；

    這種不能證實的期望會導致消費者的不滿意感。E與P之間的差距越大，消費者的不滿意感也就越強烈。所以，賣主應使其產品真正

    體現出其可覺察性能，以便使購買者感到滿意。事實上，那些有保留地宣傳其產品優點的企業，反倒使消費者產生了高于期望的滿意

    感，并樹立起良好的產品形象和企業形象。消費者對其購買的產品是否滿意，將影響到以后的購買行為。

    如果對產品滿意，則在下一次購買中可能繼續采購該產品，并向其他人宣傳該產品的優點。如果對產品不滿意，則會盡量減少不和諧

    感，因為人的機制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協調性、一致性或和諧性的驅使力。具有不和諧感的消費者可以通過放棄或退貨來減少不和諧，也可以通過尋求證實產品價值比其

    價格高的有關信息來減少不和諧感。市場營銷人員應采取有效措施盡量減少購買者買后不滿意的程度。

    第六節 房地產市場分析與產品功能定位

    一、房地產市場分析的概念與作用

    ㈠ 房地產市場分析的概念

    無論是房地產開發投資還是房地產置業投資，或者是政府管理部門對房地產業實施宏觀管理，其決策的關鍵在于把握房地產市場

    供求關系的變化規律，而尋找市場變化規律的過程實際上就是市場分析與預測的過程。

    房地產市場分析是通過信息將房地產市場的參與者（開發商、投資者或購買者、政府主管機構等）與房地產市場聯系起來的一種活

    動，即通過房地產市場信息的收集、分析和加工處理，尋找出其內在的規律和含義，預測市場未來的發展趨勢，用以幫助房地產市場

    的參與者掌握市場動態、把握市場機會或調整其市場行為。房地產市場的風險很大，開發商和投資者有可能獲得巨額利潤，

    也有可能損失慘重。市場分析的目的，就是將風險降到最低，并盡可能通過及時、準確的市場分析，來爭取最大的盈利機會。