2010年房估師經營與管理輔導：市場需求分析的基本概念

(1)市場規模就是特定商品的購買者數量。

　　潛在購買者一般具有三個特點：興趣、收入與途徑。因此，在估計某種產品的消費者市場時，首先需要判斷對該產品有潛在興趣的人數。如“你想自己擁有 一套住宅嗎?”假如10個被調查者中有2個持肯定的回答，那么就可以估計消費者總數的20%是住宅的潛在市場，潛在市場是對某種特定商品有某種程度興趣的消費者。

　　消費者只有興趣還不足以確定市場，潛在消費者必須有足夠的收入購買這種商品。有興趣的消費者必須對“你能買得起住宅嗎?”做出肯定的回答。價格越高，能做出肯定回答的人數就越少，也說明，市場規模是興趣與收入的函數。

　　市場規模還會因為途徑的限制而縮小。如果住宅沒能在某個地區銷售，那么這個地區的潛在消費者就不是有效市場，有效市場是對某種特定商品有興趣、收入與途徑的消費者的集合。但如果政府或團體對特定消費群體消費某種商品進行了限制，如某國家規定65歲以上的人士不得購買汽車，那么其他人就構成了合格的有效市場。

　　企業現在可以追求全部合格的有效市場或集中在其中的細分市場上。服務市場(也稱為目標市場)是公司決定追求的那部分合格的有效市場。企業及其競爭者總會在目標市場上售出一定數量的某種商品。滲透市場是指已經購買了該產品的消費者的集合。

　　(2)市場總需求

　　市場總需求是指在特定地理范圍內、特定時期、特定市場營銷環境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的總量。

　　市場總需求是給定條件下的函數，稱之為市場需求函數。市場總需求對基本條件的依賴關系如教材中4—4(a)所示。橫軸表示特定時期內行業市場營銷費用的可能水平，縱軸表示由此產生的需求水平。曲線則表示市場需求與行業市場營銷費用之間的關系，并不反映時間對市場需求的影響。不需任何刺激需求的費用就會有其基本的銷售量，稱為市場最低量，隨著行業市場營銷費用的增加會引起需求水平的提高，開始以加速度增高。市場營銷費用超過一定水平之后，就不會刺激需求了，因此市場需求有一個上限，稱為市場潛量。

　　市場最低量與市場潛量間的距離表示出需求的市場營銷敏感性。可以設想有兩個極端的市場——可擴展市場與非擴展市場。像啤酒之類的可擴展市場，其總規模受行業市場營銷費用水平的影響較大，圖中所示q2與q1之間的距離較大;但如歌劇之類的非擴展市場，受營銷費用的影響較小，圖中所示q2與ql之間的距離較小。

　　實際上由于市場營銷費用只能在一定范圍之內，市場預測是在相對條件下預期的市場需求，但這個需求并不是最大的市場需求。要達到最大的市場需求，可以設想必須有很“高”的市場營銷費用才能達到，而且隨著營銷費用的增加，對需求的刺激越來越小。市場潛量是在特定的環境下，隨著行業營銷費用的無限增長，市場需求所能達到的極限。