申論熱點：規范明星代言尚需“末端落實”

“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向公眾推薦藥品，使公眾的合法權益受到損害的，依法承擔連帶責任。”日前，湖北省出臺了藥品監管方面的地方性法規《湖北省藥品管理條例》，《條例》中明確指出，代言廣告也要負連帶責任。

近年來，明星代言廣告頻出問題，極大損害了廣大消費者的合法權益。尤其是在醫藥廣告領域，一些名人出于巨額廣告費的利誘，在不作任何審查的情況下欣然登臺，利用自身的明星效應誤導廣大患者，已深受社會詬病。在這種背景下，湖北地方性法規的出臺更加令人注目。

就我國而言，由于缺乏成熟的行業自律，類似名人代言的規范治理還必須尋求政府的法律權威。但在當前，法律在規范明星代言上并未確立起足夠的權威，立法預設不全面、監管執法不嚴密、司法救濟不明確等，導致了廣告法成為“軟”指標，在秩序形成的“末端”上日漸乏力。

一般認為，名人違規代言屢禁不絕的原因是立法滯后，現有廣告法規的輕縱導致了明星的不斷越界。確實，國家立法對于代言人的責任設定還有模糊之處，例如，《廣告法》并沒有對代言者作出明確的法律懲罰，同時對違法廣告主、廣告發布者和經營者的懲罰也缺乏威懾力。但從整體看，我們規范名人代言并非“無法可依”。

以醫藥廣告為例，《廣告法》、《醫療廣告管理辦法》和不久前國家廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》都明文要求，藥品醫療器械廣告禁止含有宣傳治愈率、有效率的內容，禁止以醫生、專家、患者、公眾人物等形象做療效證明。問題是，這些法律法規在違法責任的設定上，大多流于“宏大敘事”式的禁止性規定，而缺乏責任追究的細節性安排，一旦代言者出現立法禁止的行為，該如何追究、由誰追究、不追究的執法部門該承當何種責任等，都成了空白。

所以，規范名人代言，固然要完善法律，更重要的，則是改變下位立法一味“重復”上位法的模式，在執行末端上設計出更多明確且操作性強的規范，并通過司法解釋為消費者提供明確的司法救濟，將發布虛假廣告的廣告主、經營者、代言人等，納入可直接付諸實施的連帶責任體系。

在強調立法末端延伸的同時，執法監管更將是考驗政府治理的關鍵。在并不缺乏法律依據的前提下，近年來的廣告亂相足以折射出執法上的缺失。今年9月份，中國廣告協會公布了17個典型的違法廣告，雖見公開譴責，卻未見政府監管部門出面懲治。這種末端監管的疲軟，直接導致大量違法廣告登上“大雅之堂”，有損法律權威。

徒法不足以自行。樹立法律在規范廣告秩序上的權威，必須在執法末端上抓落實、動真格。這既需要我們在執法監管體制上理順食品藥品監督管理部門和工商部門分段監管的關系，也需要適時提高違法成本，讓懲罰切實起到教育警示的功能。另外，還需要加強對執法不力的問責力度，發動民眾對執法監督進行監督，如此才能形成常態化的執法格局，防止明星違規代言“摁下葫蘆又起瓢”。